《大圣归来》通过“自来水”营销让影片名利双收， 《小门神》斥巨资宣传却因口碑平平未能取得票房佳绩，这说明对于动画电影而言，内容依旧为王

　　2015年，动画电影没有拖中国电影市场的后腿。近日于第12届中国国际动漫节上发布的《2015中国动画电影发展报告》显示，去年国内共上映动画电影57部（仅统计纯动画电影，不含真人与动画结合的《捉妖记》等影片） ，累计放映696万场，观影人次突破1 . 29亿，共产出票房44 . 08亿元。其中，场次较2014年的487万增长约40 %，人次较2014年的8687 . 9万增长46 %，票房较2014年的30亿元增长45 %。与票房同比增幅高达48 . 7 %的中国电影市场相比，中国动画电影的市场扩容同样迅猛。

　　而更令人欣喜的是国产动画的茁壮成长——去年国产动画投资企业制作的51部影片中有43部进入市场，放映场次344万，观影人次6120万，获得票房20 . 54亿元，三项指标分别较上年增长61 %、 78 %和86 . 7 %。过去长期被好莱坞电影霸占的中国动画市场，终于迎来了《西游记之大圣归来》 《熊出没2》 《十万个冷笑话》等风格各异、票房理想的国产力作。其中的标杆之作《大圣归来》依靠精良的制作和“落难英雄”的主题深深打动了大小观众，数以万计的“自来水”成就了影片的惊天逆袭，以9 . 56亿元票房创下国产动画电影的最高纪录。

　　“大IP” “泛娱乐”时代到来

　　由于国家政策的长期扶持，再加上《大圣归来》的优异表现，如今众多实体经济公司和虚拟经济公司纷纷涉足动画电影领域，众筹及证券化投资亦大量涌入，腾讯、新浪、爱奇艺、合一等公司先后挺进动画电影领域，而光线、中影、乐视、华强、奥飞等传统龙头企业持续发力，动画业已成为中国电影产业的新亮点和增长点。

　　“在业界的共同努力下，国产动画电影低幼的‘坚冰’终于被打破，逐渐开始形成分众市场，不再是一味针对儿童观众制片。 ”华夏电影发行公司常务副总经理黄群飞多年来一直关注着国产动画，亲眼目睹它从咿呀学语成长到蹒跚学步，他认为市场实现细分，是国产动画电影走向健康和成熟的标志。

　　与此同时， 《熊出没2》 《十万个冷笑话》等IP影片的商业成功，预示着“大IP”“泛娱乐”成为中国动画行业的新趋势。中国电影评论学会动漫游戏专业委员会秘书长、聚影汇创始人朱玉卿指出，光线影业大量收购国内动画创作团队和企业，奥飞动漫以9亿元高价收购原创漫画平台公司“有妖气” 100 %股权，腾讯影业成立多个工作室大张旗鼓进军动画，其背后的动力均源于抢占优质IP。“国产动漫正在从最初的单一产品模式向泛娱乐跨越，未来拥有IP优势的动画电影会更看重泛娱乐发展的前景。 ”朱玉卿表示。

　　对于动画电影而言，动画形象是其核心竞争力，蕴藏着无限商机。除了影院票房，基于优质IP进行深度开发的蓝海，具备更多的想象空间。“在国产动画电影品牌中， 《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列均在形象授权、玩偶售卖和主题游乐园开发等方面做出了成功的表率。 ”朱玉卿说，“将IP价值最大化，会使整个动画产业从内容到规模都更上一层楼。 ”

　　国产“集团军”抗衡进口“单兵”

　　如果说2015年的国产动画是以量取胜的“集团军”作战，那么进口动画就是以质取胜的“单兵”作战。 《2015中国动画电影发展报告》指出，去年共有14部进口动画电影进入中国市场，放映350万场，观影人次6850万，累计票房23 . 54亿元，平均单片产出高达1 . 68亿元，与平均票房0 . 48亿元的国产动画相比优势明显。而如果刨除《大圣归来》的超高票房，剩余国产动画电影的平均票房仅有0 . 26亿元。

　　“与市场成熟度极高的进口动画相比，国产动画电影的个体创作差距较大，市场表现更是参差不齐。 ”黄群飞认为，国产动画电影去年的票房增量主要是依靠一部《大圣归来》 ，这反映出一种不正常的市场结构。“归根到底，还是因为国产动画的生产能力不足。 ”黄群飞表示，好莱坞动画电影的制作周期大概在4年左右，而国内很多动画每年都在暑期推出一部新作，如此快速的生产速率导致作品质量难以保障，也会影响影片的品牌价值。“ 《喜羊羊与灰太狼》 《赛尔号》等系列动画的票房一路走低，就是其品牌价值下滑的明证。 ”黄群飞说，“即便强如《大圣归来》 ，在全产业链和后续平台上的发挥也十分有限，这不得不令人惋惜。 ”

　　鉴于《大圣归来》的名利双收已成为国产动画的一段传奇，资本的逐利性驱使很多并不具备生产能力的企业涌入动画电影行业。横店影视制作有限公司总经理、 《大圣归来》总制片人刘志江坦言，这部影片的成功离不开天时、地利、人和，并不具备可复制性。“我们是在大多数人对国产动画失去信心的时候，推出了一部水准线之上的大IP电影，又有幸生活在移动互联网时代，受到了广大‘自来水’的推崇。这一系列复杂的原因，导致了影片的成功。 ”刘志江希望投资人和制作者理性看待动画电影：“在《大圣归来》之后，制作精良的《桂宝之爆笑闯宇宙》《小门神》等影片票房都不尽如人意，正说明了这个并不成熟的市场充满变数。 ”

　　究其原因，在于中国动画公司以中小企业为主，其出身或是实体产业，或是互联网公司，或是发行公司，“大多缺乏长期的动画创作积累，创作优势远不如在资本、渠道、概念上的优势。 ”朱玉卿分析道，“另一方面，由于中国政府对国产动画的补贴政策，大量资本涌入动画电影行业，致使市场准入门槛较低，很多企业自身盈利能力弱、核心竞争力不足，纯粹是在为补贴而生产，低成本制作了一批不具备经济效益和文化影响力的劣质影片。 ”

　　黄群飞希望海外动画的成功经验能够给予中国动画电影人更多的启示。“优秀的动画作品都源于优质的动画品牌——其中既包括《功夫熊猫》 《冰河世纪》这样的项目品牌，也包括迪斯尼、皮克斯这样的企业品牌，还包括宫崎骏这样的个人品牌。 ”他指出，在皮克斯、梦工厂等好莱坞动画企业里，在资本的监管下，技术永远服务于艺术，被用来表达创作者的艺术想象力，“而国内的情况却常常是，动画制作技术的换代促使艺术层面的更新，这颇有些本末倒置的意味” 。