电影《捉妖记》剧照
去年暑期档，魔幻电影《捉妖记》在中国市场收获了超过24亿元的超高票房，然而影片出品方安乐影片有限公司总裁江志强却对一个错误决断倍感遗憾：“在前期策划阶段，我们完全没有考虑到衍生产品的研发。 ” 《捉妖记》的制作周期长达3年，其续集《捉妖记2》要等到2018年暑期档才能上映，两部影片公映期间的3年本是衍生品销售的黄金时间，但江志强遗憾地错过了这个商机。“现在距离《捉妖记2》上映还有两年，我们已经建立了专门的衍生品开发团队。 ”江志强表示，关于《捉妖记2》衍生品开发的产品设计、版权保护、法律文书等工作，如今都已启动。
中国电影衍生品产业，如同一座待采的金矿。说是“金矿” ，是因为随着电影产业规模不断扩大、票房屡创新高，中国已成为仅次于北美地区的全球第二大电影市场；说是“待采” ，是因为在票房繁荣的背后，中国电影的产业结构并不完善，市场构成较为单一， 80 %以上的收入来自票房——而在产业成熟的好莱坞，票房收入仅占30 %左右，其余70 %的收益源自各种衍生产业。据统计， 《星球大战前传》三部曲的票房收入约为18亿美元，衍生品收入则高达40多亿美元。
4月18日，第六届北京国际电影节“中国电影衍生产业高峰论坛”在京举办，江志强及华谊兄弟电影有限公司CEO叶宁、华纳兄弟消费品部区域董事总经理Bianca Lee、福克斯授权及衍生品部总裁Jeffrey Godsick、索尼影业全球消费品部高级副总裁Mark Caplan、澳洲择珂集团中国区董事解东军等业内人士齐聚一堂，共同探寻开启中国电影衍生产业市场的“金钥匙” 。
提前18到24个月开始研发
“优质的电影会产生优质的IP，衍生品开发作为围绕优质IP打造商业运营的模式，一定是未来中国电影工业的新宠。 ”叶宁认为，衍生品是电影产业链中重要的一环，也是将影片的IP价值变现的有效途径之一，能够大幅度提高出品方的抗风险能力。“中国的电影衍生品产业虽然还是个‘襁褓中的婴儿’ ，但未来十分可期待。 ”叶宁表示。
导致中国电影红火，但衍生品却乏善可陈的一个重要原因，是出品方对市场规则缺乏认识。“电影衍生产品跟普通大众消费品并不完全一样，它需要一段时间的沉淀。设计团队要有充足的时间来了解、消化影片的文化内涵，所以开发周期至少需要六个月。 ”解东军指出，囿于影片紧张的拍摄周期，很多国产电影出品方最终选择放弃等待，“没有充足的研发时间，再优秀的IP也难以打造出热门衍生品” 。
Mark Caplan的经验印证了解东军的观点：“一般在电影开拍前18到24个月，我们就开始衍生品研发了。 ” Mark Caplan发现，研发方和出品方接触得越早，衍生品商业成功的概率就越高。“在生产工艺方面，中国是大国，可以去复制一些成功的产品，但真正优秀的原创产品，无不源于充分的前期开发。 ”解东军补充道。
不是所有电影都值得开发衍生品
除了习惯性忽视衍生品研发，很多国内电影公司对于衍生品的概念也并不清晰。目前国内很多电影衍生品往往只是为了前期宣传服务而存在，更多被用于首映礼。大多数电影衍生品并不具备持久的生命力，即便短时期内获得一些消费者的认可，也会很快淡出公众的视线。
“衍生品不仅是玩具这么简单。 ” Bi - anca Lee表示，电影衍生品有不同的层次，“包括服饰系列的软性衍生品、玩具家装等硬性衍生品、海报等推广产品，每个类目都应有相应的专家跟不同的客户谈不同的诉求” 。
曾在全球创造票房奇迹的电影《阿凡达》就是一个绝佳的范例。“迪斯尼将在奥兰多动物王国建立一个新的《阿凡达》主题公园，同时在世界其他地区，还有很多《阿凡达》的大型演出。 ” Jeffrey Godsick介绍，“在不久的将来，还会建立专门为《阿凡达》中的潘多拉星球设计的主题乐园，游客将在乐园中探索神秘的外星空间。 ” Jeffrey Godsick表示， 《阿凡达》的衍生品战略期长达15年以上，“它无疑是一项长期的战略，内容绝不限于核心类别衍生品的研发” 。
国内很多衍生品销售点门可罗雀的事实证明，并不是所有的电影都适合开发衍生品。“一个好的衍生品一定要依托于一个深入人心的电影形象，甚至是一个经久不衰的品牌。在能够与消费者产生长久情感共鸣的基础上，开发出的衍生品才能受到广泛喜爱。 ”叶宁表示。Bianca Lee高度认同叶宁的观点：“华纳每年推出20至30部电影，其中只有两三部有资格获得衍生品IP授权。要知道，产品授权在前期的工作量非常大，因此华纳只会有针对性地开发几部最有价值的电影的衍生品。 ”解东军认为，衍生品应向功能性和实用性进发，让优质IP与生活紧密结合，而不是消费者买回一件衍生产品，摆在家里或者办公桌上就算完了。“未来衍生品的开发将与数字技术相结合，例如可以研发一些时下比较流行的电子设备，并将优质电影IP融入其中，真正做到提升衍生品的实用价值，使电影融入消费者的生活。 ”解东军表示。
要让消费者爱上正版
很多喜欢《捉妖记》的观众都不敢相信，这部电影竟然没有开发过正版的衍生品。那满大街的“胡巴（ 《捉妖记》主人公） ”都是从哪儿来的？“全部都是盗版。 ”江志强说，自己在网店里看到过几千种《捉妖记》的衍生品，“有些设计得很漂亮，做工也很精致，但无一例外全是盗版。 ”江志强感叹于盗版商家精准的眼光、迅捷的生产速度和超强的复制能力，“如果将这些能力运用在生产正版产品上面，该有多好” 。
在美国，因为严格的法律监管，盗版衍生品是很难进入实体店的，甚至连地摊上都难觅踪迹。在中国，除了小商铺和地摊，盗版衍生品更常见于网店之中。“与美国相比，中国的消费者更热衷于网购。而在网店里，电影衍生品更加真假难辨。 ” Bianca Lee表示，为了维护知识产权，华纳公司的法律部门同中国的相关机构合作，集中进行了数次网络打假，“现在一到两天我们就可以让网店里的盗版产品下架” 。
Jeffrey Godsick结合美国的行业经验，谈到了对消费者进行教育的重要性，“应当向他们灌输这样的理念：盗版等同于偷盗，是十分可耻的行为。 ”Mark Caplan则指出，要让盗版衍生品销声匿迹，除了法律层面的管控外，还应加强正版产品的研发、选材和制作，“如果消费者能够轻易地分辨出正品和赝品之间的差别，他们就会认定货真价实的正品质量更好，也就会多花一点儿钱去购买更好的体验” 。