电影《京城81号》中的“冥婚”戏成为营销话题
投资不大、阵容不强、题材小众的《京城81号》凭什么能在《变形金刚4 》 《小时代3 》等热门影片的夹击下获得超过4亿元票房？这部国产惊悚片所创造的商业奇迹，令很多业内人士和影迷都感到“不明觉厉” 。长久以来，“国产” + “惊悚”的组合牌一直是“奇葩烂片”的同义词，尽管此类型影片时常因为低投入而获得较高的投资回报率，但大多属于透支信用的“一锤子买卖” ，绝难产出像好莱坞《电锯惊魂》 《惊声尖笑》式的系列化影片。 《京城81号》的出现，彻底改变了国产惊悚片的商业格局。影片7月18日公映后，两天票房过亿元， 4天过两亿元，截至8月26日票房达到4 . 11亿元，大幅刷新了国产惊悚片的票房纪录——此前的纪录由《孤岛惊魂》在2011年创造，仅为9000万元。
在近日由中国电影艺术研究中心主办， 《中国电影报》 （周五刊） 、福建恒业电影发行有限公司承办的《京城81号》座谈会上，影片的主创和与会专家认为，是精准的宣传策略和明确的类型定位，造就了影片的商业成功。
营销：惊悚片更需要话题制胜
《京城81号》公映后，位于北京市朝内81号的一座古宅外，便排起了长队，有些外地来京的游客，竟将这座宅子当成了一个必游的景点。其实很多生活在北京的人都知道这座古宅的存在，也或多或少听说过有关它的神秘传说，但将古宅的大名传遍全国，是影片《京城81号》的功劳。这正是影片出品方福建恒业电影发行有限公司希望达到的效果。在策划阶段，主创团队就将影片的最大卖点设定为“东方四大鬼宅之首”这一概念“ 《京城81号》最大的优势在于‘真实性’ ” 。恒业公司总经理陈辉解释道，“在营销时，我们向观众传达的最主要概念就是真实存在的故事发生地点——北京朝内81号，以及关于它的那些玄幻传说。对于假定性极强的惊悚片而言，最能吸引观众的恰恰是它的真实性，好奇心会驱使很多观众走进影院去一探究竟” 。 《京城81号》的主创团队深知在如今的电影市场上，得话题者得天下，而惊悚片又是一个相对小众的电影类型，因此在宣传过程中，他们有意地强化大众接受度更高的“东方惊悚元素” ，从剧情中抽离了“轮回” 、“还魂” 、“冥婚” 、“狐媚”和“蜕尸”五个概念来拓展影片宣传的到达范围，并借此制造社会话题。
在公映之前， 《京城81号》举办了一场以“京城大婚”为主题的发布会，将影片中的一场“冥婚”戏搬到现实中来，并邀请几位主创当证婚人和嘉宾，引起了不小的轰动。与此同时，“京城大婚”的概念也被运用到影片的阵地活动中来，将这一话题从线上延伸到了线下，出品方在全国30个城市100家影城的立牌前，聘请了职业模特扮演新娘和新郎，再通过当地媒体进行曝光，在全国范围内引爆“冥婚”话题。“在营销过程中，我们一直坚持的一个核心理念就是， 《京城81号》是一部复合型的惊悚大片。 ”陈辉表示，“在过去，国产惊悚片还从来没有以大片的体量出现过，所以我们营销的准则是求质不求量，力求每次物料发布都符合大片的气质，增加大片的气场” 。
类型：放大爱情元素，拓展分众市场
由于东西方审美上的差异， 《电锯惊魂》这样的好莱坞式血腥惊悚片，在中国注定只是少量铁忠粉丝的心头好，绝无可能成为被主流观众认可的影片类型。与之相比，以爱情故事贯穿全片、略带哀怨凄美色彩的东方式惊悚片，才更能被观众，尤其是女性观众所接受。 《京城81号》的主创团队敏锐地意识到了这一点，于是让一个凄美的爱情故事贯穿全片。
很多观众在看完影片后都表示：“虽然不是很吓人，但爱情部分还是挺感人的。 ”在中国影协秘书长饶曙光眼中， 《京城81号》取得商业成功的最重要原因，恰恰在于其爱情元素“盖过”了惊悚元素。“跟《笔仙》这类主要突出惊悚元素的影片相比， 《京城81号》重点表现了人物的情感走向和内心挣扎，这也使影片更符合主流观众的日常生活体验，更能同观众的心理与感情达到某种程度的契合。 ”饶曙光分析道。与《京城81号》策略相近的是， 2012年公映的魔幻惊悚片《画皮2 》也巧妙地将惊悚元素与爱情元素相融合，并创造了超过7亿元的高票房。饶曙光认为，这两部影片大大拓展了国产惊悚片的类型外延，并为这类影片的制作指明了方向：“它们的共同点在于将受众较少的怪诞故事转化为受众广大的爱情伦理故事，让人物的情感超越了惊悚与恐怖，而这种叙事策略是最符合中国观众审美需求的。 ”
在好莱坞大片称霸全球的大背景下，喜剧片与惊悚片往往被认为是“文化折扣”最大的两种商业类型片——很多非北美地区的观众对《变形金刚》这样的大片喜闻乐见，却对《僵尸世界大战》这类北美本土文化特质极强的惊悚片并不感兴趣。在中国传媒大学影视艺术学院副教授索亚斌看来，与《变形金刚4 》这样的全覆盖影片不同， 《京城81号》同《小时代3 》《后会无期》等影片一起探索了中国电影分众市场的容量。“影片突破了惊悚片原有的市场空间，充分利用中国特有的社会资源与历史资源，制作出了一部好莱坞惊悚片无法替代的东方式惊悚电影。 ”索亚斌表示。
正如索亚斌所说，由于审查制度的制约，目前国产惊悚片主要有两个创作方向——一是“疑神疑鬼”型，二是“装神弄鬼”型。前者的代表作诸如《催眠大师》 《二次曝光》 ，将影片中出现的惊悚景象归结为人物的精神分裂或意识幻觉；而后者则是《孤岛惊魂》 《笔仙惊魂》等低成本惊悚片的常用策略，基本模式为反面人物“设局”制造惊悚景象，以期达到某种不可告人的目的。“ ‘疑神疑鬼’型惊悚片的问题在于重复性太强，且一旦被熟悉此类型套路的观众识破，便会使观影趣味大打折扣；而‘装神弄鬼’型惊悚片则常常会流于粗制滥造、逻辑混乱甚至莫名其妙。 ”索亚斌说，“ 《京城81号》是‘疑神疑鬼’和‘装神弄鬼’的结合，主创非常聪明地使两种类型取长补短，从而营造出了既不故弄玄虚、也不狗血弱智的惊悚效果。 ”