1月16日与17日，两部国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》以及《熊出没之夺宝熊兵》相继上映，揭开了寒假档“火星撞地球”般最激烈的一场票房大战。 《熊出没》 3天票房破亿元， 《喜羊羊》 4天票房不到5000万元——

“熊羊大战”，“熊”胜在哪里？

 

    《熊》对《羊》的取胜实际上是一个处在成长期的动画品牌对一个即将衰退的动画品牌的取胜

　　《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》 （以下简称《羊》 ）与《熊出没之夺宝熊兵》 （以下简称《熊》 ）的正面竞争，不仅代表了新老两个国产动画品牌的直接对抗，也代表了尝鲜动画电影发行的华谊兄弟和乐视影业之间的内在角力。这种在制作、宣传、发行、营销乃至品牌价值上的全方位竞争，以前在国内动画业界从未有过，这场让人从兴致勃勃到瞠目结舌的没有硝烟的“战争” ，或许将在很长时间内成为国内动画业界研究的宝贵样本。

　　虽然距离上映仅过去一周时间，但已经可以肯定地说，这场“熊羊大战”将以“熊”的完胜而告终。经过首周末，上映4天的《羊》累计收获票房4630万元，而少上映1天的《熊》却以日均3000万元以上的成绩累计收获1 . 03亿元票房，成为首部上映3天即破亿的国产动画电影。可以说，对于拥有十年品牌积淀的《羊》 ，它的票房天花板已经牢牢被钉固在2012年《羊》第四部创造的1 . 6亿元横线上，而初生牛犊的《熊》已经从1亿元的地平线上起飞。

　　对票房有重要影响的排片量指标，给《熊》的发行团队吃了一颗定心丸。除了《熊》上映当天以18 . 78 %的排片略胜《羊》的16 . 49 %以外，在周末两天时间里，《熊》的排片都稳定在23 %- 25 %之间，而《羊》的排片占比则被挤压到13 %- 15 %之间。在上座率方面， 《熊》也呈现出惊人的压倒性优势。17日上映当天， 《熊》的上座率高达31 . 17 %，而《羊》只有13 . 62 %；而此后两天， 《熊》和《羊》的上座率均在20 %- 30 %之间，但是《熊》都压过《羊》一头。再加上作为3 D电影的《熊》的票价就要比2 D电影《羊》要贵上很多，因此在构成票房公式的所有因子上，《熊》都处于领先，它的总票房能够迅速过亿，大胜对手，也就不足为奇了。

　　那么究竟是什么造成了这本来看似应该势均力敌的较量，最后却呈现出一边倒的趋势呢？首先， 《熊》和《羊》在这场大战前本身就在品牌影响力方面分出了高下。从2012年8月开始，视频网站上《羊》动画片的点击率就首次被《熊》超过； 2012年《羊》第四部剧场版《开心闯龙年》借龙的好彩头和此前的品牌积累创造了1 . 6亿元票房纪录之后， 2013年它的第5部剧场版就呈现出拐点，票房急跌到1 . 2亿元水平。而这时的《熊》已经悄然取代《羊》 ，成为电视台播出的新宠，挤占了更多黄金时间的播出时段，培养了一大批忠实拥趸——这些观众都对其大电影的到来充满期待。

　　市场就是这样，此消彼长，不进则退。 《熊》是一个处在成长期的动画品牌，而《羊》是一个处在成熟期末端、逐步要进入衰退期的动画品牌， 《熊》对《羊》的取胜实际上是一个成长期的动画品牌对一个即将衰退的动画品牌的取胜。

　　为什么《羊》仅仅过了10年就进入了衰退期，而像米老鼠这样的海外经典卡通形象却能历经80年仍然青春焕发呢？因为我们不懂得保护动画品牌。历史给了《羊》机会，甚至已经把它推上中国动画的顶峰，倒是它自己对此毫无眷恋般地“挥一挥衣袖，不带走一片云彩” —— 《羊》系列毫无进步的电影编剧水平，让人们感到它的操盘者实际上并不关心如何为这个品牌注入优质内涵，也不愿思考如何让这个品牌“持久耐磨” ，而只是关注眼前利

　　益，即怎么以更低的成本去做一本能蒙混过关的“流水账” 。 《羊》的商品授权已经随意到给钱就卖的地步，丝毫没有对授权产品与自身品牌建设的统筹考量，更缺乏对自身品牌的尊重与保护。去年的“烧伤”事件之后，香港意马和迪士尼将喜羊羊品牌转手给奥飞动漫，实际已经宣告这两家颇有经验的国际企业已经对这一品牌后续发展不再看好。事实上，当一个动画形象承载了商人们的“暴发户”之梦的时候，它的“鸡肋”结局似乎就已经被注定了。

　　相比之下， 《熊》的电视动画虽然在内容上为人们诟病颇多，但其电影动画的确让人眼前一亮，这部影片不仅认认真真地编写了故事，而且恰到好处地学习和模仿了好莱坞大片的构造，特别是在普通的喧嚣和打闹之上，还设定了亲情这条提升影片主题的暗线。如果不是那个光头强和两只熊在画面上，单看剧情，真的让人恍若产生观看好莱坞大片的感觉。

　　在宣发层面上， 《熊》也完胜《羊》 。乐视影业此前凭借《金箍棒传奇》初涉动画电影品类，依靠强大的宣发团队将影片的票房推到1000多万元。本来，乐视想凭借《金》的宣发成功，获得与上海炫动合作发行当时如日中天的《羊》大电影的机会，可惜未能如愿。于是，他们这次与卡通先生合作了《熊》的宣发。除了宣发团队在所有重要影院打造主题观影的举措以外，乐视还在1月5日复制了《小时代》的预售点映场，在全国的孩子群中掀起了观看《熊》的热潮。点映场上座率的爆满给了影院以信心，直接致使影片在上映后获得了更多的排片空间。相比之下，华谊兄弟主导下的《羊》则更像是在按部就班地“吃老本” ，看到对手的超前点映如此声势浩大，也被动地照猫画虎般地做了两场点映，但收效甚微。说到底，华谊兄弟只是看到其他影视公司都在涉足儿童电影和动画电影，所以也决定进军这一领域，但其还没有真正在动画电影方面有清晰的目标与布局。

　　所以，无论是从内因——影片质量上看，还是从外因——影片的宣发以及品牌影响力的基础上看， 《熊》这次战胜《羊》都是一种必然。但在业界为《熊》的强势表现而兴奋不已的时候，笔者也想泼点冷水，那就是希望《熊》能把安全的故事贯彻始终，能够把精力更多地用在品牌维护上，而不要让眼前小利透支其可能持续长久的品牌价值。