近年来，随着原创剧目不断增多、发展势头强劲，国内舞台演出市场涌现出一批高水准、高口碑、类型多样的原创演出项目，受到不同层次观众的喜爱和追捧。但由于各剧院运营水平的参差不齐，造成很多优秀的演出不能被更多的观众所看到。发展多种合作模式，推动原创剧目落地全国多家剧院，优化演出商业运营思维，成为当前原创剧目运营所亟待解决的问题。“五一”期间，全国各地结合假期特点推出了不少演出，在抢占“五一”档期方面取得了较好的成绩，也把如何做好剧目运营营销的话题推到了我们面前。

　　原创剧目创作初期，剧目能够支撑的内容多数处于只有剧情梗概、主创名单、舞美草图等简单的基本资料，显然这些都不足以作为项目能够实现商业演出及巡演的有效依据。那么，如何判断一个原创项目的商业运营价值？就工作经验而言，我们通常会从院团、市场、公司内部筹备及已经做过的项目中遴选出代表性作品，与新项目一起从主创名单、潜在受众、成本测算、观众反响等维度做深度分析。比如舞蹈诗剧《只此青绿》，三年前初见时甚至连基本的情节设计都未成型，但因其立意深远、题材新颖、主创资深，商业价值可见一斑，我们积极对接系统院线剧场资源，并主动开拓其他可合作的剧院，成功推动了作品的全国巡演。

　　在营销实践中，为巡演项目排期，也是个复杂不易的过程。比如，要考虑一个剧目在全国多家剧院连续排演的档期，也要避免与其他同类演出项目在同一个剧院的档期冲突等。同时，还要合理地规划出转场时间、货运时间、拆装台时间、周末档期、路线设计、人工及货运成本等。一般来讲，预定剧院档期通常需要提前半年到一年的时间，而原创剧目创制相对滞后。所以，如何帮助原创剧目占据本年度演出档期，也是一个考验综合能力的过程。这就要求演出运营单位要与剧院剧团保持密切沟通，及时掌握一手院团动态、剧院档期等信息，尽一切努力为原创剧目占档抢占先机。

　　全新的原创剧目，通常会面临知名度低、口碑尚未发酵等现实问题。如何帮助其口碑发酵，让更多的潜在观众看到这部戏的价值？首先，可以优先安排剧目在一线城市的地标性剧院演出，因为成熟的剧院在剧目选择上会非常严格，能够在地标性剧院演出，极大地说明了剧院对剧目的认可；同时，大型的品牌剧院观众基础好、会员基数大，更有助于剧目口碑发酵。其次，在与各地剧院多年的合作中，开发包括卖团、租场、保底分成等形式多样的合作模式，竭尽可能地为原创剧目增加演出的机会。在剧目品质有保障的前提下，演出场次的增多，有助于分摊剧目制作成本，从而降低单场演出成本，进而降低演出票价，这样就能吸引更多观众走进剧院观演；观众的口碑效应越高，剧目票房越好，排演机会就更多，从而形成良性循环。以正在上演的舞台剧《两京十五日》为例，由于去年疫情的特殊情况，该剧启动制作的时间较晚，为巡演排期增加了不小的难度。剧目创制团队和运营团队克服困难，积极联系各剧院，采用不同合作模式，在距离年底仅有3个月的时间里，成功为首轮排演20场。虽然最终只在3个城市演出8场，但完成排期就已不易，也为剧目运营积攒了更多经验。

　　在项目开发、合作探索和演出排期的基础上，剧目宣传营销的作用不容忽视，特别是要为不同类型的作品“量体裁衣”——根据受众群体及项目定位，安排演出城市和剧场，然后匹配合适的宣传营销方式及线上线下活动，尽量通过作品的口碑来反哺票房，而且力求使之环环相扣。《只此青绿》虽有知名编导周莉亚、韩真作保障，但因为演出成本高和当时的疫情风险，导致初期运营压力极大。首轮巡演首站上海站，开票仅有一张海报作为宣传素材，一周只卖出二十几万元的演出票，不足总票房的10%，同时其他相继开票的剧院也急需丰富的宣传资料助力票务销售。为此，我们积极跟演出团方保持沟通，了解对方的实时进展及现阶段的困难；同时，迅速带着摄像摄影器材，多次奔赴排练厅进行探班拍摄、主创采访等，以掌握一手素材为宣传提供更多的潜在方向。为进一步扩大影响力，提升签约剧院演出票房，从媒体宣传和地面推广两面出击，尽最大可能增强线上线下观众的黏性。

　　一家有着丰富演出运营经验的运营单位，往往会形成包括剧目选择标准、剧目技术保障、巡演院线推介、剧目宣传创新等多位一体的成熟工作机制。这意味着，可以把对观众、对全国各地剧场运营方接演标准的了解，转化为运营衔接的能力。比如，从商业运营角度参与创作、提出合理化建议；以“为演出项目服务”的理念开拓灵活多变的合作模式；通过寻找与品牌调性相符的赞助商、授权品牌联名合作，开发文创产品进行线上及线下销售等，深度挖掘IP商业价值潜能，等等。此外，线上展演也可以增加更多互动及商业合作模式，不仅做到线下演出向线上的创新性转变，也可以进一步扩大IP的线上传播，以便开拓更大的商业价值。总而言之，优化运营和营销，是形成演出良性循环必不可少的重要环节，期待有更多行业人士关心关注和研究交流，用好市场的赋能效应，助推文艺作品走得更好更远。