近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》），指出要加强对老字号历史文化资源的挖掘和利用，激发品牌消费潜力，充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用。

　　植根于中华传统文化的老字号品牌，历经岁月的洗礼和沉淀，其自身就是优秀的历史文化资源，具有极高的价值。最早可以追溯到清光绪年间的北京稻香村，已薪火相传悠悠百年，承载了近代中华食品文化的变迁；创办自清末红顶商人胡雪岩之手，号称“江南药王”的胡庆余堂，彰显了济世、济人的中医理念；目前被商务部认定为最老的老字号企业的刘毛笔可追溯到战国时期，至今已有2000余年的历史，经历了战争风云、朝代更替，始终流传有续，产品本身就是极其珍贵的艺术宝藏。可见，对于中华优秀传统文化的传承与弘扬，中华老字号是极其珍贵的文化资源。

　　不过，根据2019年的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，在全国1100多家中华老字号企业中，仅有约10%在蓬勃发展，约40%勉强保持盈亏平衡，其他均在亏损。其中一个重要原因，就是创新的缺乏——如果说传承是老字号的魅力所在，创新则是老字号的生命力所在，由于缺乏品牌创新，很多老字号经历了漫长的发展后，失去了品牌活力，不得已止步于现代市场。

　　因此，要激发品牌的消费潜力，就要顺应时代的发展潮流，在创新中接续发展，历久而弥新。老字号要做好技术工艺革新，推动产品迭代升级，增加品牌活力，精准地对接新时代人民群众的新消费需求。如近年的“百年老布鞋”品牌内联升，先后与国家博物馆及影视作品《大鱼海棠》《如懿传》等合作推出了多款联名或文创主题产品，其中《大鱼海棠》系列两款女鞋开售不到18小时便全部售罄，且品牌营销活动频繁，品牌成功由老字号向时尚化转型。

　　当然，在互联网时代，创新发展的机遇、平台都更加丰富、多样。随着互联网的高速发展，大数据、云计算等现代技术的进步，老字号的传播和创新也要努力发展新业态、新模式，实现线下和线上的结合，借助于丰富的电商平台、短视频平台，老字号可以积极谋求传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，有效实现品牌的传播，激发品牌的消费潜力。

　　诚然，创新不等于猎奇，并不只是一味迎合市场，博眼球、哗众取宠的做法并不能使品牌长久地占有市场，而且有悖于老字号自身承载的厚重文化底蕴，很容易砸了老字号的金字招牌。消费社会市场快速的更新迭代，与老字号精雕细琢、精益求精的匠心精神相悖，坚守自身特色、扎根高品质产品应是老字号的底线。

　　老字号品牌是宝贵的历史文化资源，能够在风云变幻中屹立不倒，就应当有寻求突破、自我创新的勇气和胆识。此次商务部等部门联合发布的《通知》对老字号品牌来说既是机遇也是挑战。品牌既要抓住机遇，顺应国潮消费趋势，不断释放消费潜力；又要勇敢面对挑战，敢于不断自我升级和迭代；更要积极拥抱新时代、焕发新活力，做到历久弥新，不断满足新时代人民美好生活需要。