近年来，随着用户消费习惯逐渐“线上”化，实体书店的经营本就举步维艰，尤其是受新冠肺炎疫情影响，越来越多的书店因收入下滑、价值弱化等原因选择关门停业。日前，由某知名出版机构联合众名家倡导的“书店的春天——拯救实体书店”活动再度开启， 《西游记》中“美猴王”的扮演者六小龄童和“二师兄”马德华，携各自的自传坐进网络直播间，为湖北光谷书城等实体书店鼓与呼。

　　而在六小龄童和马德华之前，直播卖书、直播推销书店早就不是什么新鲜事。在今年4月份，媒体人白岩松就在抖音平台完成了个人首次的网络直播，在直播中，白岩松分享了自己的阅读体验，解读了品质书单，并开启“直播带店”模式，在白岩松直播期间，西西弗书店、南京先锋书店等多家书店通过连线的方式加入进来，在线展示自家书店的品牌与特色。而在更早的去年，一些图书编辑也曾试水网络直播，在线推销自己的图书。不仅如此，一些书店还与美团等公司达成合作，推出了“外卖图书”的服务，客户可以在网上订书，图书可快速送达。

　　与过去相比，眼下可以明显感受到的是，出版行业越来越看重直播。一份疫情期间的调查显示， 91 . 97 %的书店几乎没有任何收入来源， 37 . 02 %的书店资金储备只能维持不到一个月， 42 . 02 %的书店撑不到三个月，在当下“万物皆可直播”的时代，直播卖书或将为书店的生存乃至转型破局带去一线希望。

　　据笔者了解到，在今年世界读书日活动期间，图书的营销更是全面线上化，各出版社的内容直播占据微博、抖音、快手、“B站”等各大平台。图书、直播、名人效应，很多读者边看直播，还能发评论与主播交流，足不出户就买到了书。然而这种模式也带来了一方面的问题，有的主播一旦讲到书中稍微深刻的内容，观众就会反映：“听困了”“听不懂”等，而在过去一些线下图书营销交流活动中，一些读者又总是期待或希望嘉宾讲得更加深入一些。

　　不难想象，越来越多的出版机构正参与到直播中来，流量的多寡成为一场直播能否成功的决定性因素，不少出版机构精心策划的直播内容，观看者却寥寥无几。不少在其自身领域内颇有建树的名人，由于缺乏直播讲解的经验、不懂得引流技巧等问题，无法在直播中卖出几本书，这也造成了鸡汤类图书在图书直播领域大受欢迎，而有些文学性、思想性、艺术性强的图书却无人问津。

　　可以理解，网络直播往往以追求“趣味性”为主，不少图书的营销若少了头部的名人流量加持，单以编辑或者作家本人的直播售卖则难免会出现“听困了”的不买账现象。由此而引申出的一个问题是，在观众观看越来越“随意化”“黏度低”的前提下，如何让图书讲解变得更趣味化，如何成功引流而实现图书营销的变现，仍是每一个试水图书直播的机构需要深思的。

　　与以往线下做图书活动排期、地域的可见性相比，线上直播因其“目的性强”而转化率未必成正比显得更加残酷化。图书利润本就微薄，靠进行一场直播售卖也并不一定能够挽回直播所付出的时间和人力成本，不过从另外一个方面来看，出版业不做直播就损失了分一杯羹的可能，直播也能让观众对该图书机构或作者、主播个人加深印象，起到品牌宣传的效果。

　　目前，直播等营销方式仍然处于红利期，不仅出版机构，各行各业都希望利用此渠道实现商业变现。正因为直播的出现以及用户消费习惯的改变，迫使出版机构逐渐减少对过去传统营销渠道的依赖，从长远来看，这不失为好的方向，而随着大量低俗内容的创作者被逐渐洗牌出局，这对出版机构在线上直播领域摸索到密钥同样是一件好事。对于直播平台来说，以图书产品的优质内容作为切入，结合出版机构的入驻，同样也会为直播平台注入更深厚的文化内涵，从而引领行业健康、有序发展。