【事件】《青云志》等古装剧植入广告引吐槽

   【观点】文化产品生产不能照搬商品销售的固有思维

　　都市剧《欢乐颂》一分钟台词和情节里出现五个品牌，堂而皇之地展示街道、电梯中的广告栏，人物吃穿用度、滑手机无处不是广告，曾让观众大叹“出戏” 。没想到向来被视为电视剧中“一股清流”的古装剧，竟然也“出戏”了。

　　古装剧植入广告，还真需要“脑洞大开” 。比如最近热播的古装玄幻剧《青云志》中，人物出门没带行李，便找了家“同城镖局” ，“既方便，又快捷，又安全”地完成了行李“托运” ，同时，印有“同城”字样及其logo的招牌到处招展；人物说自己“胃热，别提多难受”时，小孙女赶紧拿出“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰” ，还说出了广告语“胃不好，暖一暖” ，更奇葩的是，一张药方上赫然藏头写着“三九感冒灵” 。如此“古今兼顾” ，商家和剧方也真是“拼了” 。

　　别说古装剧了，就连美国大片和韩国影视剧也不能免俗，比如美国大片中的主人公在月球基地的售货机上买到“蒙牛牛奶” 、韩剧中的人物在手机上不时打开“手机淘宝”等。有人惊呼，“中国广告已经上天入地” 。无论都市剧还是古装剧，无论中国影视剧还是欧美、日韩影视剧，资本投入是决定其能否成功的一个重要方面，为了保证制作成本得以回收，进而获得利润，剧方绞尽脑汁以“软”形式植入“硬”广告，好像已经成为必然选择。

　　古装剧里出现现代商品、外国故事里出现中国品牌，种种违和感，笔者以为可以比作商业资本投入和文化产品生产之间衔接不畅引起的“脾胃不和” 。一部影视剧里，商家推销商品，剧方推出内容，而观众目前看到的结果是，商品几乎成了主角，故事成了推销手段，本末倒置。这是因为双方“成功”的客观标准不同。广告只要吸引注意力、加深印象，让用户在需要相关产品时想到相关品牌，就是成功。文化产品则需要化入人心、润物细无声，前者的成功是可以量化的，后者的成功则难于定义。坚持当下的合作模式，无论怎样，似乎都是广告的成功更易达成，文化产品则往往沦为笑柄或炮灰。这恐怕在任何意义上都称不上双赢。

　　我们不得不反思，文化产品生产中，这种吸引投资、植入广告、回收成本、获得利润的运作方式，也许还是在照搬商品销售的固有思维。在一部韩国电视剧中，一个姨妈的角色使用的唇彩受到追捧，以至于这种颜色后来被命名为“姨妈色” ，在各国热销。笔者以为，这个例子中，首先吸引观众的肯定不是唇彩的颜色和品牌，而是人物的性格气质、为人处世令人印象深刻。一部影视剧，如果真能深入人心，如果能在观众生活中留下一个烙印，在人们追求理想的道途上投下一缕光，那么主人公说过的话会成为观众的网络空间签名档，用过的物品，去过的地方会成为观众渴望拥有、心向往之的对象，这才更接近于文化产品生产意义上的成功，且比在台词、镜头中轰炸观众，赤裸裸地牺牲故事人物、场景为商家摇旗呐喊继而变现的方式要高级得多。

　　以故事情节唤起人们的认同感、加深用户对商品的印象，是广告早在与影视剧合作之前就一贯擅用的手段。许多在国际上获得过肯定的广告创意，也是依托于一系列引人深思、感人至深的情节，让广告拥有了超出商品本身的意义，这是广告创意追求的至境，可见即使是商业目的极强的创作活动，也把精神内涵看得极为重要。这足以证明文化感召、情感共鸣对人的影响力有多强大。优秀的广告尚且如此，文化产品生产更不应失去这份自信与坚守，影视剧讲故事，总不能讲得还不如广告。