时至今日，“萌”早已不仅仅是一个被滥用了的网络流行词，它蕴含着属于这个时代的全新的情感结构、欲望模式，并与资本、政治深度勾连，成为一系列社会现象背后最深层的动因所在。

 

　　通过《Lovelive！》虚拟偶象计划选出的偶像组合μ ＇s，在包括真人在内的日本偶像组合排行榜中收入排名第8

　　什么是“萌”

　　在ACG文化（动画Animation、漫画Comic、游戏Game的首字母缩写，通常指日系动画、漫画、游戏及与此相关的文化产品、文化现象，也可以称之为二次元文化、御宅族文化）的语境中，“萌”的含义与其中文原意有着很大的差异，往往用于表达二次元爱好者对ACG作品中的角色、事物的喜爱之情，或者ACG作品中的角色、事物所具有的令人喜爱的特质。

　　援引《天涯》杂志刊载的《 “网络部落词典”专栏：二次元·宅文化》中的相关释义，这种用法起源于日语单词“萌え” （moe） ，是由发音相同的另一个单词“燃え”演变而来的。大约在上世纪80年代，日本的御宅族们开始使用“燃えている” （意为燃烧）或者“燃え” ，来形容自己因过分喜爱动漫、游戏中的某个美少女角色而激动得仿佛整个人都燃烧起来的情感状态。在日本的青少年亚文化中，用同音汉字置换某个关键词是一种很普遍的文化现象。而“萌え”因与“燃え”同音，又显得更为生动有趣，因此在不断地传播、演变的过程中，就逐渐取代了“燃え” ，成为更加常用的表述。并于上世纪90年代后期至本世纪初，伴随着互联网的普及和介绍ACG文化的杂志的流行，逐渐在中国大陆地区传播开来。

　　当“萌え”进入中文语境后，它被删去了假名え，仅留下汉字“萌” ，并作为一个汉语词汇开始使用，逐渐衍生出两种词性。作动词时，可表达对某一事物的喜爱（语义泛化之后，已不局限于对ACG作品的喜爱） ，经典句型包括“我萌XX” ；作形容词时，则用于形容某事物非常可爱，如“XX很萌” ，也往往组成合成词，如“萌妹子” 、“萌娃”等。

　　“萌”的内在结构与本质

　　倘若抛开已经过分泛化的语义，回到“萌”最初诞生的二次元文化的语境之下，不难发现，这个流行词及其所代表的二次元文化，事实上包含着某种新的情感结构和欲望/消费模式。

　　日本学者东浩纪在他的著作《动物化的后现代——御宅族视角下的日本社会》中就曾对此进行过深入的阐释。东浩纪认为，自上世纪70年代以来，宏大叙事的消解开始影响到日本ACG作品的创作。最初，动画制作者们还试图通过讲述有意义的故事，来填补宏大叙事缺失之后造成的空虚，宫崎骏、押井守、富野由悠季这一辈动画导演的作品，大致可以算在这个序列里。而到了上世纪90年代，成长于后现代语境下的御宅族们开始成为ACG市场的消费主力，在他们的认知结构中，对宏大叙事并没有强烈的需求，真正驱动他们的情感结构和消费模式，是所谓角色设定（宏大非叙事）和萌元素数据库的表里二重结构。

　　这样的表述显然过于抽象，下面就以虚拟偶像初音未来为例，阐释何为“角色设定与萌元素数据库的表里二重结构” 。

　　初音未来如今已作为虚拟偶像出道多年，甚至在全球各地举办过个人演唱会（投影形式） 、发行过多张专辑、出版过写真集，拥有亿万粉丝。但在最初，这名未来的国际巨星不过是一款语音合成软件的封面图，没有任何个人信息，没有性格设定，也没有作品和生平。然而，在短短几年的时间里，以原创音乐视频为中心（大量业余音乐创作者使用该款语音合成软件进行音乐创作） ，大量使用了初音未来形象的同人作品，如漫画、插画、游戏等，井喷一般在网络中流行开来。在这个过程中，初音的形象、性格、基本信息、甚至亲友关系借助一部部风格各异的同人作品，逐渐丰满起来。反过来看，这也意味着，在初音成为国际巨星的过程中，既没有任何人可以自称为初音这个形象唯一的原作者，也并不存在任何一部由官方出版的，包含完整的初音形象、基本的故事情节和基础设定的作品。

　　退回到最初，没有作品支撑，也没有丰满的人物形象的初音，如何能够仅仅凭借一张封面图，就让御宅族们“萌”起来呢？

　　答案只能在这张封面图里寻找。

　　根据图中的标示，我们能够发现，在这张看似简单的人物设计图中，包含了绿色头发、双马尾、露肩、露腋窝、绝对领域、黑丝等众多经典萌元素。表面上来看，绿色头发不过是日本漫画五颜六色发色中的一种，但事实上不同的发色之间亦存在等级关系，有时甚至与某种性格特征（性格特征也是萌元素的类型之一）相绑定。例如黑色头发，通常情况下并不能算作是一种萌元素，而当发型同时是长直发（最好是齐刘海）时，则得以列入萌元素数据库；双马尾发型，通常与“傲娇”（心里喜欢嘴上不承认）这一性格萌点绑定（初音是个例外） ；而绝对领域，则属于某种着装造型方面的萌元素，指丝袜与超短裙之间露出的大腿部分，对这部分的长度和具体位置，也有着严格的规定。

　　这些萌元素，都是从无数作品、角色中沉淀、提取出来，能够有效刺激御宅族们“萌点”的经典要素，它们最终汇聚成了一个庞大的萌元素数据库，供创作者随时提取，通过不断地分解、组合、再创作，形成新的萌系角色。最终以这些萌系角色为基础，生产出附加在角色之上的故事、作品。

　　这样的接受过程，意味着符合数据库消费模式的ACG爱好者们，可以在见到初音形象的一瞬间就爱上她，而无需任何意义体系、宏大叙事来支撑。这无疑与传统认知中先理解作品，再接受人物形象，最后从人物形象中解读出闪光点的流程完全悖反了。

　　而“萌”的核心结构与本质，归根结底，是由一系列萌元素构成的萌元素数据库，御宅族们真正消费的，既不是作品，也不是角色，而是这个数据库。

　　被资本整合的“萌”

　　从前面的论述中不难看出，基于萌元素数据库，“萌”作为一种情感结构或者说消费模式，已经可以独立于作品，甚至独立于角色存在。

　　随着媒介变革的深入，旧的媒介形式，如出版业、电视业在全球范围内迅速衰落。曾经作为“萌”的策源地的漫画出版、电视动画制作等产业也逐渐陷入萧条，漫画作品的销量、动画DVD的销量更是逐年递减。

　　在这一时代背景下，二次元文化产业里唯一能够逆势而动，实现连年增产的，只有偶像产业（在日本，偶像文化是宅文化的一个分支） 。根据矢野经济研究所的二次元产业报告， 2014年、 2015年连续两年，日本偶像产业的年增长都突破了20 %。即使刨除真人偶像产业，只计算近年来大热的虚拟偶像产业，成绩也可以说相当惊人。

　　虽然ACG文化早已经历了从消费世界观、宏大叙事到消费角色设定和萌元素数据库的表里二重结构的转型，但却从没有像现在这样，经由成熟的资本运作，将“萌”作为一种独立的消费元素，深度整合进粉丝经济的产业链之中。传统的读者——作品之间的关系，已经被重构为粉丝——角色/萌元素数据库。这里的粉丝，是粉丝经济意义上的粉丝，他们高度组织化且具备强大的消费能力和消费意愿。他们所“粉”的对象，也并非某个具体的作品，甚至不是任何一个角色形象，而是“萌”本身。偶像工业和粉丝经济对二次元文化，对“萌”的提炼、运用和深度整合，无疑是近两年日本二次元产业最重要的发展趋势。

　　这其中最好的例子就是《Love ? live！ 》 。这一虚拟偶像企划由日本多家知名动画公司、出版集团、唱片公司联合推出，企划包括音乐作品、电视和广播节目、书籍、漫画、动画、游戏、周边等。最初只是在杂志上公布简单的人物形象、设定，具体的人物性格、组合名称、代表曲风、组合成员都是与粉丝协商之后逐步确立的，企划的核心宗旨是“以偶像本身而非具体作品为卖点” 。相关动画、漫画、游戏等产品，也是在偶像的形象确立后逐步推出的。

　　这一企划，或者说整个虚拟偶像产业成立的基础，毫无疑问正是“萌”作为一种情感结构和消费模式的独立性，这一独立性使得虚拟偶像和真人偶像一样，仅仅以其自身形象便足以唤起粉丝们的热情，而不必依附于任何一个故事或作品。

　　对这一现象，日本本土学者已经有所关注，认为，偶像工业生产体系中推出的偶像，本质上只存在于粉丝的幻想空间中，他们美丽、无瑕，不会变老、变丑，没有缺点。这些偶像事实上都是按照经济公司指定的人物设定，扮演着一个完美的角色。

　　人物设定与萌元素数据库在本质上并没有不同之处，从这个意义上来看，虚拟偶像相比起真人偶像，几乎不存在任何区别，反而因为是完全虚构的存在而显得更加完美无瑕。

萌元素数据库示意图

　　（作者为北京大学中文系在读博士）