改变国产电影产销生态——
超多厅影院的故事
耀莱成龙影城：票房全国第一怎么来的
如果住在北京市区，而想要去北京耀莱成龙国际影城看电影，路线选择基本上是不管倒几次车，最后挤上拥挤不堪的地铁1号线，在五棵松站下车。在北京，五棵松这个地名一定程度上等同于遥远、偏僻、不算繁华。但就是坐落于此地的耀莱影城，今年以来屡屡创下票房佳绩，在全国影院的月票房排行榜中，基本保持在前七名，并几次跃至第一。
单位:万元 (数据由北京耀莱成龙国际影城提供)
会员数每天都在增长
自去年开业以来，耀莱影城和多个团购网站合作，推出了低价团购电影票活动，不但通过此举提高了影城的知名度，也使大量团购消费者蜂拥而至。耀莱影城也因此和团购这个词，形成了某种密不可分的联系。然而，对于耀莱影城负责人来说，团购并不是他们现在想谈的话题。
“票房能做到全国第一，不是仅靠团购，我们有5万多个会员，全都是影城周边的充值会员，他们是我们的固定客户，我们同时还有大量的团体票客户。”北京耀莱成龙国际影城五棵松店的店长孙海峰对记者说。
5万多个会员，是怎么发展起来的？“这里面是有技巧的。”孙海峰说。耀莱刚开业的时候，可以免费办会员卡，不需要充值，会员即可享受5折的票价优惠，影城到周边的社区和企事业单位宣传后，就发展了3万多的会员。“这是个激励政策，我们的目的是先让他们来影院，感受影院的气氛、环境和服务。”孙海峰说。半年以后，从今年1月1日起，耀莱转变了模式，会员要充值才能享受5折的折扣，但充值有优惠：送电影票，积分换礼品，零距离和成龙接触的机会，免费参加首映式演员见面会的机会等。“所以这些会员又陆续转变为充值会员，现在我们的会员数还在以平均每天25人的速度在增长。”孙海峰说，“会员数占到了耀莱观众人数的20%以上。”
同时，团体票客户也是耀莱影城着力发展的顾客群。耀莱有专门的销售人员，去周边的企事业单位销售团体票，“如果一次性买一千张到两千张，我们就会给优惠。”孙海峰说，“最多的时候，一个月能卖出去200多万元的团体票。团体票又能占到总票房的20%。”
有些观众来自通州
作为一个拥有17个厅、3500个座位的大规模影院，耀莱影城的优势和所有的超多厅影院一样，就是能提供足够多的放映场次和排映空间。这也使影城吸引了一些远方的散客。“特别是在旺季，有《变形金刚》《哈利·波特》这类大片上映时，一些只有1000多个座位的影院很快就满场了，就近观看的观众会发现买不到票，或者对时间和座位不满意，或者要排很长时间的队，这时他们就会选择来耀莱。”孙海峰说，“我们的观众中，有来自大兴、房山和通州的。”
北京耀莱影城由耀莱集团和成龙共同投资，那么，成龙的知名度和品牌影响力如何在影城的营销中发挥作用？“耀莱成龙国际影城这个名字本身就已经是一个品牌的吸引了。”孙海峰对记者说。记者在耀莱影城看到，除了在装修上体现成龙主题，比如摆设成龙蜡像，陈列成龙电影《大兵小将》中的道具，张贴巨幅成龙电影海报等，影院大厅还有专门售卖成龙品牌商品的成龙设计室。
票房已超两个中型影院
高票房等于高利润吗？面对记者的这个问题，孙海峰反问：“如果没有利润的话，我们在做什么？我们忙活什么？”“利润肯定是有的。我们的票房，一部分来自团购，但已经有60%的票房不是来自团购。这60%的收入，已经抵得上两个中型影院的成绩了。”
作为超多厅影院，它的宣传营销操作起来会比中型影院更难吗？在孙海峰看来，任何影院，不管体量大小，营销模式都是相似的，套路都是差不多的。“影院的票房好与不好，最主要的还是在于地理位置和周边环境。比如，假设3500个座位的耀莱开在西单大悦城那个位置，那么它的票房成绩肯定没有人能超过，因为那个位置太好了。”
(中国文联网记者 高艳鸽)
重庆江北UME影城：人才本地化是我们的优势
早些年，电影是最大众和廉价的娱乐方式，观众在影院里嗑着瓜子、抽着烟就把电影舒舒服服地看了。但近十年，随着影视产业内部的整合和现代电影院的兴起，影院的经营方式、经营理念和管理方式都发生了巨大的变化，随之改变的还有观众的观看方式、观看心理和消费习惯。近一两年，行业内最受瞩目的莫过于“团购”这种新兴的消费方式，目前团购的电影票价最低的仅18元。这一消费模式冲击了国内的影院经营。敢于吃螃蟹的北京耀莱成龙国际影城今年以来多次成为周票房和月票房冠军。然而，稳扎稳打的重庆UME国际影城（江北）仍然坚守自己的经营策略却依然稳居前十。两种销售模式到底孰优孰劣？
(数据来源:《中国电影报》)
近两年，尽管团购已经风生水起，而重庆UME国际影城（江北）却对团购并不“感冒”。有人将北京耀莱成龙国际影城的这种行为归结于招揽人气的良方，也有人认为重庆UME国际影城（江北）地处黄金商圈，并不需要团购。然而重庆UME国际影城（江北）副总经理熊浩童却并不认同这种看法。“地段好当然是影院取得高票房的重要因素。但是，这并不是决定性因素。比如去年，万达和华谊兄弟都在同一个商圈开设了电影院，和我们相距不过几百米。然而，他们的经营和我们还是有差距的，也没有达到他们的预期销售额。”熊浩童如是说。“我认为，一家影院的核心竞争力在于运营团队的专业程度和敬业精神。比如我们，影院的筹建开发、运营和后期管理都是同一个班子在做。同一个班子可以把之前遇到的问题列出，形成经验，用于解决同样的问题，无形中提高了效率。而就我所知，其他影院都是分开做的，这使得他们在后期运营上陷于困境。当初，我们落地之后，有一个懂得本地市场的本地团队负责影院的运营，帮助我们打开了局面。可以说，人才的本地化是我们的优势。”
北京耀莱成龙国际影城和重庆UME国际影城（江北）均是超过14个厅的大型影院，因此，两家影院不可避免地会面临同样的问题，即运营成本要超过厅少的中小影院，其经营难度也体现在管理上。熊浩童说，“不管是提供服务，如引导观众进场、散场还是宣传、拓展市场，难度都要比小影院大得多。”然而，两家影院在运营模式和销售模式上却采取了截然不同的方式，并都取得了良好的效果。熊浩童认为，“这是由影院的企业属性所决定的。影院也像商品一样，高中低端，错落有致。很明显，北京耀莱成龙国际影城做的是低端，以量取胜。电影是一个文化产品，更多的体现在附加值和其文化精髓上，我个人觉得高中端更符合文化商品的本质。在硬件上，我们的顶级放映设备都是最好的，IMAX、DMAX、4K放映机，我们都是率先引进的。在软件上，特色的会员系统、语音购票、网上直购、VIP厅躺着看电影、情侣厅，这些都是我们先摸索出来，其他同行又变相模仿的。这也是我们影院的经营思路。”
当前来看，耀莱成龙国际影城的确取得了辉煌的销售成绩。那么，团购是否能成为一个可持续的销售模式呢？熊浩童说，“我们核算过，销售量大并不代表利润高。作为一个企业，我们更加注重长远的效益，而不是眼前的利益。后续的经营管理的完善，影院品牌的打造是我们所重视的。市场证明团购这种模式的市场认可度并不高，它其实损害了企业的长远效益。”
(中国文联网记者 张成)
影厅多 影片多 观众多
——专访天宝华映传媒集团影院投资公司总经理陈国伟
北京海航文化天宝国际影城内景
“挺好的一个影城，地方也很好找，在祁家豁子公交站下车就能看到。作为新开的影院，总体感觉还不错。”9月初，一位在北京海航文化天宝国际影城看了3D版《蓝精灵》的观众在豆瓣上留言。这个留言无意间道出了北京天宝影城的两个特点：新开业、交通便利。但其实作为7月底开业的新影院，天宝影城的特色标签还有很多，比如是拥有15个影厅1700个座位的超多厅影院、位于北三环和北四环之间的健德门、投资方是海航集团等。
记者（以下简称记）：天宝为什么选择在健德门这个位置建一个超多厅影院？
陈国伟（以下简称陈）：随着影片越来越多，超多厅影院会是个趋势。影厅数量的多少和当地的市场能量、建筑的物理结构（不是所有的楼里都能建这么大的多厅影院）等有关系。在很多地方我都想建大规模影院，但是建设条件不一定能满足，哪个地方符合条件，就在哪个地方建。
记：超多厅影院和一般规模的影院相比有哪些优势？
陈：影厅多最大的好处，是能够让观众在同一天看到更多的影片，满足观众不同的观影需求。像一些大型超市，很多消费者会开车去购物，因为里面产品多，价格适中，超多厅影院也如此，这里影片丰富，选择多，甚至一些小众电影都能在这里放映。比如暑期档的国产动画电影《魁拔》，当全北京的其他影院都不再放映时，天宝还在放映，很多想看的影迷就找到天宝来了。
记：为什么天宝影城给了《魁拔》排映空间？
陈：当时《魁拔》的片方找到我们，说这部影片挺好的，但是很多影院不给放映，希望天宝能放映。当时我说，行，给你们放。然后我们做了一些宣传推广活动，很多影迷都来看。《魁拔》在天宝放映了20多天，每天在固定的时间放映两场。对天宝来说，这是我们的特色，对国产电影的培育来说，也很有意义。我们的影厅多，所以欢迎那些有特点的影片来这里放映。只要宣传得当，就会有很多人从很远的地方跑来看，关键在于我们能不能把放映信息传播出去。
记：超多厅影院相比一般规模的影院投入更高，会不会因此成本回收周期更长？而且因为座位数多，上座率是不是不太好保证？
陈：成本回收期其实是一样的，甚至还相对节约成本。比如，天宝影城现在大概相当于两个中等规模的影院，但用的是一个管理团队，所以人力成本就节约了。至于上座率问题，也是一样的，上座率取决于当地的市场容量。如果一家五六个影厅的影院是在很偏的位置，上座率照样很难提高。一家中等规模影院的市场覆盖范围是3到5公里，但超多厅影院因为厅多，辐射量很大，可以扩大到6到10公里，市场的能量大，所以上座率不会相对较低。上座率的高低，跟营销能力也有关系。
记：能介绍一下天宝影城开业以后的运营、营销情况吗？
陈：天宝影院开业的第一个月即8月份，票房破了100万元，成绩还算不错。这是海航集团投资的第一家影院，所以在营销上除了常规的操作外，我们更强调海航的资源。我们把会员服务作为重要的方向，9月份做了一个会员答谢活动，会员可以积分换礼，换海航的机票、酒店住宿等。同时，建立会员日，每月的28日，会员花28元即可看一场电影。此外，还搭建了会员的购票平台和服务平台。我们为什么这么做？因为现在的营销已经和5年前、10年前不一样了，当时现代化影院刚兴起，老百姓进影院看重的是舒适和豪华，但现在影院之间的硬件差距越来越小，老百姓选择的是就近观看和习惯性观看，所以要把服务放在重要位置，让每一位走进来的顾客，来影院的原因是看重影院舒心的服务和专业的观影环境。
记：团购在天宝影城的营销活动中占比重大吗？
陈：不大。这个可能是因为我自己不太喜欢团购，首先因为它伤害了影院会员们的感情：会员为什么都没能享受这么便宜的票价？其次，我感觉团购的观众为了看电影失去了娱乐的感觉，团回来后到影院排队要排3个小时，到底是来看电影还是来排队的？
但为什么我们也做团购？对于新影院来说，也是一个网络推广方式，让更多人知道这里有家电影院，但我们不把它作为主要客户来源。因为团购的观众，是冲着价格便宜，哪家便宜就往哪家跑，这些不是天宝想要的观众，我们要发展的是优质观众。
记：北京耀莱影城自去年开业以来，把团购作为重要的营销策略，你怎么看待这种做法？
陈：先从营销角度看，耀莱创造了一个新的营销手段。这和耀莱影城的大体量有关系，它的座位数是全国影城中最多的，哪怕它不做团购，要想让观众来把这些座位坐满，它走的一定是低价策略。它的团购策略奏效，反过来也说明中国有大量的希望电影票价便宜的消费群体。
从品牌价值的角度看，耀莱的团购对其成龙品牌是有损伤的，因为它给外界打下了低价的形象，没有强调成龙的形象，这对整个企业的品牌经营来说，是个重大的损失。现在它是第一家低价影院，北京的影院数量还少，所以全北京的人都往它那里跑。当北京的影院越来越多，很多社区都开了低价影院后，它还能吸引全北京的人吗？
从行业角度看，耀莱的团购对行业的冲击是巨大的。由于它的团购，逼迫很多影院不得不去做团购，把整个行业的票价往下拉了。
记：但是耀莱的团购策略，也让更多观众依靠低价走进了影院。
陈：很多人都在呼吁电影票价要降低，降低在将来是自然而然的事。为什么电影票价居高不下，首先是因为我们的电影院还少。其次，电影票价到最后是分化的结果：有些影院票价仍然较高，有些会降低。我不否定耀莱团购的进步意义，但是它的做法让中国电影终端市场阵痛了一下，可能是对行业的冲击。行业需要有序地发展，但从去年到今年，全国的电影院都在做团购，整个行业的利润一下子降低了。我预计，未来一两年，中国的影院可能会面临一个新的困难期，会不会出现一个小拐点，不好说。
记：为什么？会是一个什么样的困难期？
陈：现在表面看上去中国电影票房仍然趋于增长，但单影院的票房增长率在降低。这两年，影院建设成本翻番，影院基数的增长也使竞争加剧，团购又使竞争更加白热化，降低了整个行业的毛利。而且不排除将来片方的分账比例升高，影院的分账随之减少的可能。未来几年，影院有可能会面临新的危机。
(中国文联网记者 高艳鸽)
记者观察
让更多国产影片见到阳光获得票房
每个超多厅影院的背后，都有一个故事。或者关乎投资方，或者关乎营销手段，或者关乎票房沉浮。当这种动辄拥有一二十个影厅的超多厅影院在中国各大城市越建越多，业内甚至还没来得及给它们一个专属称谓，目前依旧统称其为多厅影院，但显然它们与五六个影厅的多厅影院之间的区别是极大的。
记者把焦点对准超多厅影院后发现，虽然每家超多厅影院由于投资方、选址等的不同，导致特色各异，但细究起来，它们在经营理念、营销模式方面多少都有些相似。但一旦将超多厅影院和一般中等规模的影院做对比，一个惊喜的发现就是：体量的大带来的优势是后者所无法比拟的，特别是其对产业链上游——电影制作可能起到的积极作用。
当中等规模影院只愿或只能给纪录片《海洋》一天排1到3场时，北京耀莱成龙国际影城专门拿出一个厅放映《海洋》，一天共放六七场，连续放了一个月；当很多影院都不待见国产动画电影《魁拔》时，北京海航天宝国际影城二话不说接纳了它，一放就是20多天。我们有太多上映之日即是下片之时的有口碑无票房的国产影片，比如《我们天上见》《钢的琴》等。在影厅数有限、观众用脚投票、文艺片遇冷的时代，当很多文艺片、中小成本影片、纪录片淹没在商业大片、伪商业大片、恶搞山寨片的海洋里时，超多厅影院的出现，以海纳百川的胸怀，让我们呼唤了多年的艺术影院，经由这一新型通道，将这一设想变相实现，将原本看似渺茫的奢望瞬间成为现实。
所以，超多厅影院对于中国电影的意义，不仅是能够满足不同观众的观影需求，更重要的是，它们让大量拍完就进仓库、上映两天就被迫下线的国产电影能晒在阳光下，并收获票房。当更多的超多厅影院出现后，我们有理由相信，它们在一定程度上可能改变国产电影的制作生态：一些创作者可能开始回归或者选择坚守艺术，因为有那么多的影院愿意提供放映空间给有思考、有真情、有艺术的诚意之作。
鉴于超多厅影院的功能对于电影产业可能产生的不可估量的意义，它的运作、营销策略，就变得更加重要。如何让一个两倍甚至三倍于中等规模影院体量的超多厅影院有效运转，显然需要更费心思。“现在超多厅影院的营销模式还是太传统，需要创新。”天宝华映传媒集团影院投资公司总经理陈国伟告诉记者。即便对北京耀莱影城的团购营销模式颇有微词，但作为影院行业的“老人”，陈国伟并不否认它的价值和进步意义，“对这些创新的营销手段的尝试，值得我们老电影人学习。”他还强调，其他的超多厅影院要学习的，“不是耀莱的团购，而是耀莱的创新。”
(中国文联网记者 高艳鸽) | 