对于国产动画来说，刚刚过去的这个夏天无疑是“看上去很美”的，尽管它开篇于《功夫熊猫》并收尾于《蓝精灵》和《赛车总动员2》，但《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》《摩尔庄园冰世纪》在七八月间的扎堆上映，至少让中国元素和中国制造暂时获得了数量上和声势上的优势，在一个近年少有的热闹局面中，以可观的规模效应，撑起了暑期档动画的主干。

    从艺术水准加以审视，今年的几部暑期国产动画确实呈现出了相当程度的新意与追求突破的野心，其在世界观、空间感、人物设置上对于日美主流的趋同，在画风、剧情和配音上对于国际先进技术的主动看齐，对一直以来背负着“小儿科”尴尬的国产动画，提出了一个新层次上的要求：《魁拔》对于独立宇宙观和架空世界的营造直追日系动漫庞大的哲学思维能力；《兔侠传奇》在投资规模、制作周期、全明星配音阵容、3D技术上全面借鉴好莱坞商业类型片运作技巧；《藏獒多吉》展现边缘地区的自然文化之美、反思人类中心主义，蕴涵着近似宫崎骏作品的诗意情怀；《赛尔号》和《摩尔庄园冰世纪》，脱胎于已经成型的网络儿童虚拟社区，呈现出深度整合资源、建立线上线下全产业链的先进运作理念。

    事实上，这几部国产动漫在观众中确实一度获得不俗的口碑，尤其是《魁拔》与《藏獒多吉》，在豆瓣与时光网上获得的影迷评分相当出彩，频频被赠予“感动得热泪盈眶”甚至“国产动画的希望所在”等高调评价。《兔侠传奇》和《赛尔号》虽然受到低幼化、山寨好莱坞的责难，但至少在业界被认为“制作精良”。但最终的票房表现，几部作品却无一例外地落得一片凄凉，《魁拔》首周末报出135万元的惨淡收益，《藏獒多吉》更是只有区区70万元，《兔侠传奇》虽然一度以1210万元跻身当周内地电影市场第6位，但考虑到它那高达1.2亿元的巨额投资，这点收益还是堪称失败。

    那么究竟是什么造成了这种口碑和市场反馈的脱节，造成了艺术标准提升和盈利能力滞后的断裂？围绕着国产动画究竟存在哪些难以突破的困局、短板与偏见？这里面，有着复杂的内因与外因。

    信誉透支与营销的无力

    文化创意产业“赢家通吃”的独特性，本身就决定了一个具有号召力的品牌能够成为质量的保证和产品价值的代名词。就动画领域而言，从早期的迪斯尼到如今的皮克斯、梦工厂、米拉麦克斯，其在受众中已经形成的公信力和正向预期，足以完成内容、渠道、份额上全面的强势占据。这种由少数顶尖玩家所支配的零和市场，赢者与输者的鸿沟注定将不断拉大，而劣势一方假如不主动求变，留给其的蛋糕也只能越切越小。对于国产动漫来说，可谓是从反面验证了“赢家通吃”的对应物——“弱者通输”。其长期以来的低质量、低投入、急功近利，以及随之而来的信息量少、格局小、创意贫瘠、人物关系浅显、热衷于理念式图解、说教气浓厚、画风粗糙等等标签式的缺陷，已经透支掉了大量的信誉度，不仅在观众那里定性成“国产动画肯定不好看”的思维惯性，也在院线经理们心中形成了结构性的偏见，最终转化成排片时段、银幕数量上的不公和歧视。据统计，一线城市各大影院给《魁拔》和《藏獒多吉》的排片量均少得可怜，最多达到每天2至3场，时段也局限在9点至14点之间，《兔侠传奇》凭着3D这个噱头，处境稍好，但也几乎无缘黄金档。

    在信誉缺失面前展开的营销补救，则常常导向两种失当的结果，或者是像《兔侠传奇》那般急不可待地做自我剖白和自我提升，或者是像《魁拔》和《藏獒多吉》那样摆出“好不好你们看了再说”的傲气冷眼旁观。前者的努力与敬业值得称赞，对推介和宣传的重视也绝对应当鼓励，可惜用力过猛且方向跑偏。一则，太过执迷于数据上的自夸，一次次拿出“1.2亿元人民币总投资、3年制作时间、版权卖到了62个国家”等炫目的统计，却忘了当下的中国影迷们本就被国产大片消耗得疲惫不堪，对一切规模化的东西有种本能的警惕乃至排拒，至于3D这个噱头，近年里也有被各种滥用妖魔化的嫌疑，去年饱受批评的《乐火男孩》《苏乞儿》《唐吉可德》都被打上“国产伪3D”的标签，当然《兔侠》的3D在数字化处理、动作捕捉与仿真模拟、特效渲染上都达到了较高的水准，但在营销中除了过于笼统地强调“90分钟纯3D制作”外，并没有针对这些3D的具体效果做出细致的说明；二则，对《功夫熊猫》的利用太过，以为树了假想敌，最后却成了经典模板珠玉在前，让进入影院的观众带有过高的心理预期，最后越加以比较，就越对自己的玩意儿看不上眼。

    至于《魁拔》与《藏獒多吉》，对自身的品质和艺术追求是有把握和期许的，也确实在网络上及大部分影评人那里获得了广泛认可，形成了可观的受众反馈，但这种口碑效应本身具有滞后性，电影又是一种放映周期较短的艺术，当观看人次完成一定规模的累积，并把来自网络评论的口碑效应逐渐推广到社会上之后，《魁拔》早已经从绝大多数电影院黯然下档——前期的冷落造成了院线没有耐性去等待后期可能出现的辉煌，最终，那些刚听说它们很好看的观众，已经无处可看了。

    几部暑期动画里，《赛尔号》是票房最好的（首日达到830万元，首周末突破3000万元），但此片本身并无任何创新之处，技术不及《兔侠传奇》，艺术品格和文化底蕴又逊于《魁拔》和《藏獒多吉》，在制作水准和故事编排上都有死心塌地走低龄化路线的偷懒之嫌，却偏偏创下佳绩。个中原因，皆因其根据同名儿童网络社区游戏改编，故事背景和人物设定均从游戏中移植，利用的是网游人气里已经形成的忠实用户群。这与《喜羊羊与灰太狼》系列用电视动画完成原始积累再强势进入大银幕颇有异曲同工之妙，也间接说明国产动画电影在市场的无情面前暂时只能借力于其他日常性媒介来打破壁垒、建立亲和度，而这种曲线救国的方略究竟是否符合电影艺术发展的规律，还有待商榷与确证。

　　借鉴与独创的两难

    在讨论过营销这一外部驱动力之后，让我们回到内功的修炼上。在评估国产动画最合理的发展路径与努力方向时，学界素来有“内向化挖掘”与“外向化学习”的两种观点：前者坚持以我为主，呼吁首先利用好本土文化资源、以民族精神为内核，最终实现“中国学派”的重建，而后者则寄望于移植日美先进理念、借用外来成功经验，从而实现真正的国际化和主流化，此两种同等分量、难分伯仲的论调，虽然在逻辑上并不存在非此即彼的关系，但在实际操作中，确乎为动画创作者带来了抉择上的慌乱。

    《兔侠传奇》以京津地区民间工艺玩偶——兔儿爷作为主人公形象，加入对于兔年生肖元素的利用，起点倒是足够中国化，然则这份中国化的动机和来源却让人生疑。尽管《兔侠传奇》自始至终打着保卫本土文化的旗号，用“中国兔爷打熊猫”这个指向性和隐喻性非常明确的故事设定，与《功夫熊猫》在国内引起的“反抗文化侵略”的民族主义话语争论伴生，然而只要仔细分辨，不难发现其对好莱坞情节剧模式的现成挪用，不难发现其在人物关系设定、主人公性格塑造、角色功能安置甚至先期经历上与《功夫熊猫》的高度一致化，以及宣传营销上对《功夫熊猫》看似对抗实则利用的关系。换句话说，以《功夫熊猫》对立面出现的《兔侠传奇》，最终除去动物种类上的调整，近乎百分之百地成为了前者的翻拍版。这一尴尬基本浓缩出几部暑期动画那种徘徊于中西之间的整体性焦虑——有独立创建本土范本的企图、动力和局部行动，但无论是技术和艺术上的全面落后和自卑，还是整个市场对于日美画风的熟稔、习惯与迷信，最终只能把“中体西用”的理想导入一场“出口转内销”的悲喜剧：先从国外的成功经验里找到一个灵感和模式，再回来寻找一个相近的形象去生搬硬套。于是，即使像《魁拔》那样饱含着中国古代传说、哲学、时空观念的影子，随处可见对神魔小说、武侠故事的借鉴和改造，最终构建出的那个元泱境界依旧会让人想起任意一部日式玄幻动画，而据说以孙悟空作为母本的主角蛮吉，也只能呈现为“长发、大眼睛、尖下巴”的日式经典热血少年形象。

    这种纠结的结果，往往一边是“崇洋媚外”的责难，一边是“山寨仿制”的鄙夷，最后落入“两头不讨好”的无奈。当然凭心而论，中西动画之间不是没有融合的可能，但融合不代表不由分说的杂糅。《功夫熊猫》作为一个草根英雄的故事，所传达出的底层社会的朴实、纯良、善意，以至于勇敢、坚毅、担当，本是具有普世性情怀的，中国古典小说和武侠传奇里也有大量小人物奇遇发迹最终行侠仗义的故事，但我们的创作者没有在这个最合理的对接点上作文章，我们的学习停留在“熊猫阿宝的父亲是只鹅，那么兔侠的父亲也得是只猴子”这类离奇的设定上，而这种刻舟求剑的照搬对于故事和思想本身并没有产生任何正面价值。所以，世上脱胎于兔子的卡通形象本就不少，兔斯基、兔八哥，都敏锐地抓住了兔子的特点——灵活、敏捷、乖巧，偏偏我们的兔爷竟肥头大耳憨态可掬，因为在描绘它的时候，作者根本无法忘记那只来自美国的熊猫。

    信誉的透支，营销的失当，主体风格建构的左右摇摆……虽然这个暑期档的几部动画所呈现出的新意与努力，已经做出了部分程度的自我证明，但在上述必须直面的问题面前，建构一个更加健康与乐观的未来，要走的路依旧艰辛而遥远。