自制短片《老男孩》剧照

    六七年前，一部名曰《一个馒头引发的血案》的短片曾一度引爆网络点击，被引为年度文化事件，这或许可以看做网络视频的雏形。自《馒头》以降，无数草根式的视频短片、长片风行于网络，并成为坊间收视和议论的热门，草根视频的时代似乎就要到来。土豆视频网甚至适时地打出了“每个人都是生活的导演”的口号。几年之后的今天，网络自制视频已经成为各大视频网站的兵家必争之地。

    网络视频内容主要包括：网络自制剧、自制电影、自制综艺节目。2009年，优酷便推出自制剧《嘻哈四重奏》，2010年，优酷推出的自制电影系列“十一度青春”曾火爆网络，并成功地打开自制电影的局面，一时间成为街谈巷议的话题。2011年，搜狐娱乐推出的首部门户剧《钱多多嫁人记》以5000万的首播点击率完美收官，其自制剧《疯狂办公室》点击率突破8000万，百度搜索相关条数突破3380万条。今年6月，搜狐视频投巨资开始制作新媒体大片《7电影》。今年8月，土豆网自制剧部门升级为原创中心（TOPC），以示对原创剧集资源的重视，“橙色盒子”自制剧计划已经完成了《欢迎爱光临》《乌托邦办公室》两部作品，第三部作品《爱啊哎呀，我愿意》也已开拍。据悉，《欢迎爱光临》的版权已卖到了11个国家和地区。此外，以奇艺网为代表的网站还出品了《恐怖！健康警报》等大型专业综艺栏目。各大视频网站一副不惜重金的架势，使得网络自制视频分而治之的格局得以出现。

    资源为王

    2009年，国家大力整治网络盗版，视频版权费随之大幅上升，这间接成为各大视频网站自制的动力。如2006年风靡一时的《武林外传》，网络版权只卖出10万元。今年，新版《还珠格格》的网络首播版权却已飙至3000万元。高昂的版权费意味着视频网站不得不面对大量的购剧成本和宽带建设的高额投入。如何从食物链的下游转向上游，变被动为主动，成为视频网站不得不解决的当务之急。

    浙江合力传媒广告有限公司总经理沈安伟在接受记者采访时指出，“许多电视剧网络版权甚至超过了电视台的购买价格。对竞争激烈的网络视频业来说，要实现正版化就意味着每年都要付出高昂的代价。要摆脱这一困境，最好的办法就是从买方变为卖方，通过内容资源的自制，从根本上掌握自身的资源优势。”自制视频使成本处于可控状态，掌握版权，可以达到“独播”和“首播”的效果。此外，视频网站还能根据观众的定位和划分量体裁衣，打造特色网剧、栏目，从根本上获得资源优势和品牌形象。如优酷，对自己定位为网络电视台，其内容势必要反映其整体定位。恰如优酷原创视频总监卢梵溪对记者所言，“单纯地购买内容没办法完全体现优酷作为网络电视台的定位。无论是院线还是电视台都会有自己的气质，我们也在朝这个方向努力，彰显独特的品牌气质。”

    制作模式

    影视剧一般是由专业人士制作，但是随着DV技术的发展，更多的年轻人加入了影视剧制作的大军。网络从单纯的“平台提供方”向“内容生产方”发展，吸引了大量的年轻人，这些年轻人成为制作的中坚力量。卢梵溪表示，“我们希望发掘年轻人，给他们提供机会。”跨界的艺术家、制作人，如张亚东、罗永浩等各个行业的从业者也加入了网络自制内容的队伍中。

    不管是在《7电影》中，还是在“十一度青春系列”里，都不难发现专业制作公司的身影。如中影集团，结合网站推出推广、广告客户出资赞助成为网络自制团队的“三位一体”。卢梵溪认为，“视频网站在其中起到了桥梁的作用，扮演了一个制片人的角色，通过成功的项目合作，达到一种三方的互惠互利。”这种多赢的模式在相当长的时间内，都会起主导作用。

    网络的超高曝光率和贴近生活的内容也更便于广告的投放。而网络自制内容独特的理念和情感植入更符合广告商的要求，达到润物细无声的效果。因此，几大视频网站的自制内容一直不乏知名品牌的赞助。

    自制内容的制作模式颇具开放性。沈安伟认为，“第一，在制作前期，生产方便可向网民征集创意、剧本和海报，调动网民的积极性。第二，在播出期间，生产方通过与网民的互动可以及时调整内容。第三，根据互联网用户的使用习惯和传播行为进行节目创意与制作，与传统电视栏目产生一定区别，制造差异化优势。”

    核心竞争力

    细察成功的网络自制内容，无论是电影还是网剧，均紧贴当下的生活，引起人们的共鸣。卢梵溪认为，“网络自制内容的核心竞争力就是生命力，传统的大场面、大明星在大银幕上一点都不缺，大家在网络上渴望看到的反倒不是这些，而是接近自己生活的东西。”

    针对传统影视作品，网络自制视频根据传播模式、社会文化和受众心理来生产差异化产品也是具有独特吸引力的。北京师范大学艺术与传媒学院副院长肖永亮认为，“智能手机和平板电脑等终端的普及使得观众更多时候利用零碎时间来收看视频，这为网络视频提供了巨大的播出平台，网络视频的便捷性优势得以体现出来。”中国艺术研究院研究生院副研究员孙承健博士对记者表示，“影视作品，尤其是电影有着网络视频无法比拟的资金优势和制作优势。尤其是3D技术的发展，促使视觉感知生发心理体验，同时激发生理体验。网络视频只有利用自己独特的优势才能立于不败之地，比如以小搏大、以情见长。网络视频的优势就在于碎片化的观赏模式符合后现代的语境。如网络上比较流行的爱情短片《Signs》，立意精巧，制作精良，感动了很多观众。把它搁到影院或者电视上肯定不合适，但是却能风靡网络，这就是以小搏大的案例。”此外，网络视频迅速、快捷的优势很容易紧跟社会热点和文化心理，如短片《老男孩》就唤起了很多中青年观众怀旧的集体无意识。孙承健认为，“细察现在比较成功的网络视频，叙述都离不开叙述的符号化。如《老男孩》中就充满了迈克尔·杰克逊、选秀等符号性指涉。限于时长、播出方式和受众预期，反讽、比喻、符号化的表述是最能迅速抓住观众的意义表述方式，而这也恰恰是年轻人最容易接受的表述方式。”