60秒内，世界上任何语言、出版印刷过的任何图书，转瞬可得！

    谷歌、苹果和亚马逊三巨头在数字出版领域加紧布局，他们以站在“云端”加左右“终端”的产业架构，形成包揽整个产业链的强势。

    对于传统出版机构来说，最首要的事情是改变观念，制定正确的战略目标——到底是做能上网的手机，还是做能打电话的网络终端？

数字时代，出版业路在何方？

    “60秒内，世界上任何语言、出版印刷过的任何图书，转瞬可得！”这并不是什么狂言，而是全球数字出版领航者Kindle自诩的使命。到目前为止，客户在亚马逊购买的Kindle版图书已超过各种印刷版图书的总和；从4月1日开始，亚马逊每卖出100本纸版图书的同时，就会卖出105本Kindle版图书；《纽约时报》畅销书110种中Kindle涵盖了108种。“迈向数字化的进程，快得超出了我们每个人的预期！”在8月30日举行的2011北京国际出版论坛上，亚马逊全球副总裁琼·费恩以一组简单的数据描述了亚马逊数字出版的全新图景，这些远远超出了很多人的预料，却完全符合人们感受到的现实。

8月29日，国内最大数字出版云计算中心——天津国家数字出版基地云计算中心正式投入运营  新华社记者 岳月伟 摄 

    随着近年来电子书产业的异军突起，尤其是以苹果公司iPad为代表的平板电脑覆盖面的不断扩大、以iPhone为代表的智能手机的迅速普及，快速成长的大众电子阅读平台为数字出版的发展造就了千载难逢的良机。数字出版改变了人们学习与交流的方式，引领着新的阅读时尚，对出版业的工具、流程及其管理和营销的方式也都带来了革命性的变化。在2011北京国际图书博览会开幕前夕，众多出版界专家聚会北京，畅谈数字时代的国际出版业走向。今年，他们的目光都聚焦同一个关键词：数字出版。

    来势汹汹的数字出版

    便捷、易检索、低碳……与传统纸质出版相比，数字出版有着显而易见的优势，数字出版正在成为一种来势汹汹的全球潮流。据国家新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰介绍，在大众、教育、专业三大领域的国际大型出版企业发展中，数字产品的销售在整个图书市场所占比例快速增大，从而带动了出版业整体的收入增加与利润增长。在大众出版领域，电子书正被越来越多的读者接受。世界上最大的大众图书出版商之一企鹅集团今年上半年电子书销售额的增长超过了130%，收入已占到其全球总收入的14%，美国的西蒙·舒斯特电子书收入达到其全球收入的17%。在教育出版领域，数字教材成为新的热点，教育出版商正在向教育解决方案服务商转型，今年依然排名第一的国际出版界巨头英国培生集团是其中的代表。在专业出版领域，数字出版更是充当了主力军。在2010年的全球出版业年度排名前十位的企业中，专业出版的总收入占到了43%，明显高于教育出版和大众出版，而专业出版的增长则主要是靠数字出版。像世界上最大的医学与其他科学文献出版社之一爱思唯尔集团，在数字产品已经成为其主导产品的基础上，今年还不断推出交互式、多媒体的新的在线服务和应用，其数字化收入超过80%。

    全球数字出版的强势发展也吸引了众多大型公司参与角逐。柳斌杰指出，随着超级公司进入数字出版领域，其服务开始向产业链上下游延伸，尤其是谷歌、苹果和亚马逊三巨头在数字出版领域加紧布局，不断推出新的产品和服务，使数字出版在全球竞争日趋激烈。这场巨人之间的竞争推动了出版传媒技术升级，带动了全行业的发展，也加剧了数字出版市场的不确定性。尤其是他们以站在“云端”加左右“终端”的产业架构，形成包揽整个产业链的强势，值得全行业高度关注。

    全球数字出版风起云涌，中国的数字出版同样进入了发展的快车道。在2010年的书报刊数字化发展高峰论坛上，国家新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君提出，2009年我国数字出版首次超越传统出版，整体收入超过795亿元人民币。最近发布的《2010-2011年中国数字出版年度报告》显示，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。与国际相比，中国的数字出版还形成了自己的一些鲜明特色，比如网络阅读空前繁荣，网络文学用户数已接近2亿，网络原创队伍庞大，上线作品2009年就超过了100万种，为世界之最。

    中国的数字出版领域，已经成为群雄逐鹿之地。在2011北京国际出版论坛上，中国出版集团总裁谭跃表示，中国出版集团公司已与中国教育出版集团、中国科学出版集团发起召开了全国出版行业数字出版高层联席会议，40余家出版企业和科研机构共同参与，国内数字出版行业竞争加剧；由国家批准立项的中国数字出版网（大佳网）一期已于今年5月开通上线，网站提供了一万多部电子图书的在线阅读、200万数目搜索、20万种样本展示等。中国移动通信集团公司总裁李跃在论坛上推销集团的数字阅读平台，也给出的一组数据相当吸引人：2010年，中国的手机出版产值达到349.8亿元人民币，占整个数字出版总产值的比例达到了33.26%，手机网络文学使用率达到43.3%，成为数字出版第一大门类；在中国移动推出的电子书中点击量最多的一本超过了12.7亿次，作者收入达到170万元；2010年，中国移动互联网用户超过3亿，预计2013年达到6.8亿；智能手机渗透率2012年预计达到25%，出货量约为6000万部。而亚马逊全球副总裁琼·费恩表示，Kindle在不久的将来也要进军中国市场。

    摸着石头过河的盈利模式

    数字出版是块大蛋糕，能否分好并不容易，这也关乎数字出版能否进一步良性发展。

    “进入微利时代的传统出版急需走出竞争困境。数字出版的出现，像一剂强心针，使人们对未来充满了憧憬与期待。然而，在争先恐后地试水数字出版后，我们发现投入是巨大的、持续的，而回报却周期长，获益少。传统出版普遍表现出水土不服，很多重新回到了熟悉的老路。如何充分发挥传统出版在数字出版发展中的积极作用，依然需要从商业模式上想办法。”对于数字出版的发展，中国人民大学出版社社长贺耀敏不无忧虑。

    在柳斌杰看来，如何打造一个完整、合理的产业链，平衡产业链上各方的利益，对于探索电子出版的商业模式至关重要：“如果内容无法实现增值，出版企业将不愿意将优质内容拿出来开发数字出版产品或与渠道商合作。而如果技术平台没有好内容，就不能形成内容提供能力。内容与渠道分离，就会形成产业发展瓶颈和合作僵局。”

    在国内，目前似乎还缺少成熟的数字出版商业模式。不过他山之石可以攻玉，在2011北京国际出版论坛上，来自英国的剑桥大学出版社首席执行官潘仕勋开出了他的“潘氏处方”，极强的问题针对性与可操作性，使得“潘氏处方”吸引了论坛上众多出版商的注意。在传统出版社盈利方面，潘仕勋指出了关键的一点：“很少有出版商能意识到他们拥有金子般宝贵的资源，那就是他们的重版书目，其中可能包括50年乃至100年以前出版的书籍，对其进行数字化，能够成为出版商的一个全新收入来源。通过推出绝版图书的电子产品，剑桥大学出版社已产生了5亿元人民币以上的收入。”

    数字化的含义之一就是出版商必须具备数字出版平台，将产品带给消费者。是构建、购买还是租用电子平台空间？不少出版商对此举棋不定。构建自己的平台，每个费用至少一千到三千万元人民币，因为功能不同，有时还需要构建多个平台。剑桥大学出版社就有几个主要的平台。“这样的好处是这些平台包含我们希望提供给顾客的所有功能，但每个平台的费用都相当昂贵。”潘仕勋说。当然还可以选择购买某个现成的商业软件，不过这些软件的价格不菲，加起来可能与自己构建平台的价格相差无几，而且还缺乏独特的功能，因此潘仕勋不建议这种做法。在他看来，在他人的平台上租用空间是一项非常节省成本的服务，并且费用基本是可以调整的。

    此外，“潘氏处方”还包括与某一家通讯公司达成交易。“许多网络和软件公司如微软、谷歌等已经意识到那句古老的格言：‘内容为王’，正在积极地从优秀出版商那里获得内容，而我们也准备向他们出售内容，分得一部分收入。然而并不是每一个出版商都能在受欢迎的系统中占有一席之地，因此，立即开始跟各类通讯公司谈判，争取达成合作安排，不失为一个不错的主意。”潘仕勋说。

    做能上网的手机，还是做能打电话的网络终端？

    在原来用唱机听音乐的时代，日本有一家专做唱针的公司，它生产的唱针品质世界第一。当时这家公司生产的高级唱针占了世界市场份额的80%，几乎没有人能够挑战。可是这家公司现在已经消失得无影无踪。“我们传统出版企业也会面临这一天吗？”中国教育出版传媒集团总裁李朋义的担心也是论坛上众多传统出版企业共同的隐忧。传统出版业会成为明日黄花吗？

    在潘仕勋看来，即使目前电子图书的优势已经非常明显，但还会有、且持续会有一大群人仍然希望以印刷书籍的形式阅读某些或所有他们感兴趣的内容。“至少对我们而言，未来最有吸引力的出售纸质图书的方法，无疑是转向按需出版模式。已经对剑桥大学图书馆的馆藏提供按需出版服务了，我们无需保留任何图书库存，而是根据顾客的订单印制图书。”

    由于目前数字出版还缺乏稳定的保存方式、盈利模式没有清晰化、文件格式标准没有统一、存在内容版权等问题，很多人都认为数字出版不可能完全取代纸质出版。另外正如谭跃、李朋义等人所指出的，数字技术使出版产业增加了很多新进入者，如苹果、谷歌、亚马逊、中国电信等，但几乎所有新进入者都是技术驱动型公司，他们欠缺对内容进行加工整理的能力。而内容定制服务恰恰是传统出版商的核心竞争力，在这个能力的基础上如果能够掌握数字技术所提供的搜索与送达的便利，传统出版商就不但能够在数字时代生存，而且还能获得空前的发展。

    “几年前有两家公司都看好智能终端市场，一家要做的是能上网的手机，而另一家把新产品定位为能打电话的网络终端。今天，这场竞争的结果全世界都已经知道，开发可以上网手机的诺基亚已经从昔日全球手机业霸主的宝座跌落，而把新产品定位为能打电话的网络终端的苹果正在成为新的行业领导者。我认为，对于传统出版机构来说，最首要的事情是改变观念，制定正确的战略目标——到底是做能上网的手机，还是做能打电话的网络终端？”谁能回答李朋义的这个问题，或许谁就将找到未来出版企业在数字时代生存的制胜法宝。