艺术与经济分属于两个不同的场域，各有自己的发展规律。新世纪以来，随着文化与经济的汇流趋势日益明显，曾被视为与经济不相干的超功利、无目的的审美因素，也进入了经济学家的视野；与此同时，大众消费、日常生活和产业经济也引起了许多美学研究者的兴趣。经济审美化，已不仅呈现为现象，更表现为一种内在的趋势。
大审美经济时代的文化产业突破
范 周 博士、教授，中国传媒大学文化产业研究院院长、《文化创意产业参考》总编辑
陈曼冬 中国传媒大学文化产业研究院讲师
一、有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验
2001年，德国学者格尔诺特·伯梅(Gernot Bhme)在《审美经济批判》中提出了“审美经济”的概念。据其定义，审美经济引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值即“审美价值”，从而呈现为一种新的经济形态。
“审美经济”一经提出，很快就得到了广泛的使用，同时也出现了不少学者对此概念进行丰富与发展。大卫·罗伯兹（David Roberts）在《只有幻象是神圣的：从文化工业到审美经济》一文中认为，在审美经济时代，商家出卖的重点往往不是物质产品，而是一种情调或氛围，一种梦想。而且，这些梦想性质的东西，与时代科技联系密切。
在审美经济时代，文化、审美的影响力已经渗透到经济生活中，产业的文化逻辑表现得越来越明显。有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验。2004年以来，国内学术界对审美经济展开的讨论持续发酵，一度成为热点。“审美经济学”的学科构想也逐渐显现了出来，“体验经济”、“大审美经济”不仅成了学术关键词，更在文化产业实践中得到了印证。
审美经济把产品中美的因素作为促进消费、拉动内需的动力，同时也适应了人不同层次的内在需要。随着时代的发展，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注，这种转向曾被有的学者誉为“是经济对人性的回归”。
英国经济学家约翰·凯生动地描述说：“当我洒上我的名牌香水时，我说，我是不可征服的；当我从我的宝马车中钻出，我说，我是一个商业银行家；当我倒上一杯超浓储藏啤酒时，我说，我是不谙世事的青少年；当我穿上我的莱维牛仔时，我说，我是英俊的。”在产品相对丰富的情况下，消费者的物质需要得到满足后，他们对产品的审美需要、他们的情绪和兴趣就成为消费行为的内驱力。在这些超经济行为中，买卖除了具有经济行为特性之外，也被赋予了社会行为和审美行为意义。
对以满足使用需要而进行生产的艺术设计来说，实用性被认为是其第一特性。这决定了它的三个设计形态划分：产品设计、视觉传达设计和环境设计，而且均实用目的明确。相比而言，艺术性的要求主要体现在设计产品和谐的外在形式上。艺术设计通过与功能相协调，最大限度地给消费者提供和谐的、美的体验，从而使实用性和审美性完成新的融合与构型，这在现代生活中早已司空见惯。
设计产品以其各自特有的结构、形式、质料、色彩等形式在兼具产品使用功能的同时充分发挥其审美的特性，我们日常使用的水杯、笔记本、电脑、手机、穿着的服饰、用来代步的交通工具、甚至我们居住的房屋，无一不渗透着设计艺术元素。这些艺术元素使其代表着一定的社会意义、象征着一定的社会身份。设计艺术使日常生活成为一种具有现实意味的美，提升了生活中的审美意识。从其对提高产品市场竞争力的重要意义讲，艺术审美的介入已有了实质性的影响。某种程度上说，这已成为文化产业或者审美经济发展的重要突破口。
二、在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象，文化产业如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题
在审美经济中，消费不仅是消费本身，更是在消费中获得美或情感的体验。人们看动漫或者购买游戏软件，并非是对某种物质产品的索取，只是为了内容体验。
在网络游戏当中，玩家可以选择不同于现实中的年龄、性别、身份，体验完全不同于真实世界中的生活，感知不一样的生命意义。不同玩家选择自己的角色并通过这个角色的活动与他人互动，借助影像或者文本，创作或者思考着更多的生活以及生命的意义。在玩网络游戏的时候，玩家是主动、积极的，甚至是可以控制自己游戏命运的人。网络游戏创造的是一个虚拟的平等世界，在这个世界中摆脱了现实世界中的角色不平等和不自由，消除了隔阂，每个人的机会都是平等的。从某种角度来讲，获得了更加丰富的人生体验和生命意义，以作为自己真实生活的补充和试验。
为了保持体验的新鲜和神秘，体验式产品必须不断更新。随着文化产业的不断发展，其产业链也得到健全与发展，给受众提供内容消费之外的更多感知意义。某种艺术形式在向受众传递美的信息时，是在发挥其审美功能，同时在这种艺术形式进行产业链的拓展时，就已经开始通过审美发挥其产业的功能，这是审美的产业化。
以迪斯尼公司为例，作为全球第三大娱乐公司，迪斯尼传媒集团的成长发展正如其创始人——沃尔特·迪斯尼一样都具有传奇色彩。迪斯尼的动漫影视制作一直是公司的品牌支柱，是其产业链经营的源头，是其系列衍生产品的母体。迪斯尼乐园则将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活，发展“体验式营销”。随着媒体科技的进步，迪斯尼公司将业务拓展到媒体网络，给迪斯尼产业链增加筹码。受众不仅可以观看迪斯尼的动画片，体会童话故事中的梦幻般的美好，而且还可以在迪斯尼乐园和小矮人一起舞蹈，在真实的童话城堡中感受童话故事当中公主与王子美好爱情。同时在日常生活中还可以购买到特许经营与衍生消费品，随时触摸和感知迪斯尼带给我们的快乐。
在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象。经过十年发展，中国文化产业已由探索、起步、培育的初级阶段步入快速发展新时期，面临新的机遇与挑战。“在这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代必须要求文化产业的大发展。这样来认识文化产业才能把握它的时代特点，从而具有一种理论的高度。”北京大学教授叶朗在《文化产业与中国文化走出去》一书中这样说。文化产业如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题。
三、产业竞争力的源头在于人才竞争力，人才竞争力的源头在于教育竞争力，这就使审美经济学科体系的建设日趋紧迫
人才的培养是首要之义。现阶段，创新人才匮乏已成为制约我国文化产业发展的主要瓶颈之一。人们对文化产业的属性和规律把握不够，既缺少通晓文化产业内容又擅长经营管理的管理者、经营者，也缺少灵感迸发、创意迭现的创作者。由于文化产业涉及社会文化、政治、经济等各个领域，文化产业人才必然是一种复合型的人才。具体来说，基于文化产业人才的特殊性，在教学模式方面可以采取案例式教学，从而改变以往简单的课堂灌输式教学方式；有能力的高校可以联合政府、企业建立文化产业研究基地，使学生在结束了基本的理论课程学习之后，将时间用于项目研究，以此实现理论与实践、校园与社会的对接。
审美经济学本身就是跨学科的，它的形成和发展有赖于经济学、管理学、心理学、美学等多学科的相互渗透。随着学科的发展，很多学科的研究都需要运用跨学科的方法，而这在审美经济学中表现得尤为突出。例如，审美经济学研究需要艺术设计和工业设计的知识，因为艺术设计和工业设计是实施经济审美化的具体途径；审美经济学需要消费文化的理论，需要符号学的知识等等。某种意义上说，审美经济学研究的深度在很大程度上取决于对相关领域熟悉的程度。
产业竞争力的源头在于人才竞争力，人才竞争力的源头在于教育竞争力，这就使审美经济学科体系的建设日趋紧迫。在现存的人才培养机制里，由于人才培养模式是按照传统学科的划分进行的，没有建立文化产业管理一级学科，这就为人才的培养造成了很大障碍。因此，亟须将文化产业管理设置为一个独立的学科——只有设置了一级学科，学校才会有相应的资源投入，以此来解决教学平台建设和人才培养问题。在如今文化大发展大繁荣的背景之下，从文化产业的学科角度切入建设审美经济学的学科体系，培养专门的人才显得尤为重要。
四、受众的需求特征，对文化产业的特性构成意义重大。文化的发展不是虚无缥缈的，需要和一定的产业形态结合起来才能发挥其应有的文化价值
中国传媒大学文化产业研究院在对文化消费品的取向调查中发现，影响城市居民对文化产品选择的主要因素表现在“质量”（29.4%）、“实用性”（27.8%）和“价格”（21.1%）三个方面，而另外几个因素如“品牌”（15.3%）和“包装”（5.4%）对居民购买的影响力相对较弱。从宏观经济形势来看，由于投资和消费比例失调，收入差别过大，这对文化产业的发展是不利的。文化产业是新兴服务业，由于文化消费缺少刚性，特别容易受到经济结构不利变化的影响。当代中国城市居民的文化消费还没有完全走出粗放经营阶段。文化产品本身的附加值较高，带给居民的是一种无形的精神文化享受，但是文化产品是否真正符合人民群众的精神需求，也是需要密切关注的。
很长一段时间以来，国内文化界和戏曲界虽然对戏曲市场的建设和传统文化的继承做了种种努力，但收效甚微。戏曲仍然只是小部分人的精神佐餐，并没有吸引较为普遍的观众。而早在1998年，由上海昆剧院陈士铮导演的昆曲《牡丹亭》(全本)，虽然票价十分昂贵，但在美国演出了三天。同样的，在2006年的北京，白先勇执导的青春版《牡丹亭》走进北大，6300张票三天售罄。虽然这与昆曲天然的艺术魅力关系甚大，但也应客观地看到，除了注重艺术经济市场操作和受众对于文化消费的“体验经济”的普遍心理的逐步认同具有很大的关系之外，在商品经济存在的任何时代，只有符合消费者审美喜好的产品才能赢得市场并获得较高的利润。无疑，加强对体验式文化消费的引导是应引起重视的。
由此看来，受众的需求特征，对文化产业的特性构成意义重大。文化的发展不是虚无缥缈的，需要和一定的产业形态结合起来才能发挥其应有的文化价值。新时期下，中国文化产业的特性之一是区域文化产业携手旅游业。在近几年的文化产业实践中，可以明显地看出，文化因素天然地与当地的旅游开发融合在一起，由此产生了极具中国特色的“文化旅游业”。
文化与旅游结合，脱离了早期旅游业发展的粗放式经营模式，而走向高端的综合的集约式发展。根据马斯洛的人的心理需要的层级理论，人的审美需要和自我实现需要居于最高层次，是人们在物质上和基本的精神需求得到满足后提出的最高要求。审美经济时代的到来，人们开始注重消费中的类似于对艺术的体验。旅游者热衷于在虚拟的旅游主题场景中扮演全新的角色，信息科技的大发展又为多种体验创造了可能。体验成为大审美时代旅游的显著标志，体验式旅游的“体验”是被设计的使“体验”成为明码标价地收取费用的产品。
五、中华民族有丰富的文化资源，有不可复制的文化标签，这是数千年创造的精神财富。有生命力的民族文化艺术产品，本质上是能够以新的形式重新反映出民族特性的
远在古希腊文明时代人们就提出过“市场和美学之间是盟友还是敌对关系”的命题，多维度、多向度和动态地解读、把握这一对关系，以找到一条既能保证艺术创作又能按照市场规律运作的道路尤为关键。
在审美经济时代，人们比以往任何时候都更加重视物质产品的精神性价值。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔在论文《偏好是无可争辩的》中认为，从音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。简而言之，消费越多，欣赏能力越高。欣赏能力越高，就会更加激发消费者对该类文化产品的兴趣和购买欲望。推而广之，其他文化产品也适用。国内消费者特别是青少年一旦对国外某种文化产品产生强烈的归属感，慢慢地疏远自身文化，这对传承和弘扬民族文化的危害是显而易见的。
中华民族有丰富的文化资源，有不可复制的文化标签，这是数千年创造的精神财富。有生命力的民族文化艺术产品，本质上是能够以新的形式重新反映出民族特性的。美国人借中国的花木兰、龙文化资源创造了好莱坞式的《花木兰》，而这些中国特色的文化标签却在重组中传达了某种美国精神。同样的，功夫、熊猫、中国山水风光，这些贯穿在《功夫熊猫》里的中国文化标签，却创作出一部说英语、做美国式鬼脸的彰显美国文化魅力的动画电影。艺术品的民族标签体现了民族特征和文化氛围，从而使消费者产生一种文化归属感。
审美经济价值的转化并非只有通过传统的市场买卖才能实现，而是显出更为多元的层面结构。
第一层次就是卖产品本身。以图书为例，它是文艺家原始精神产品的物化，它实现价值需要进入市场经历一个过程：排版，印刷、包装、运输、宣传，甚至包括创作者创作期间的日常生活等耗费的人力物力都是可计量的，这些经济价值都需要靠市场来加以实现，而且市场是最现代化的实现方式。同样，其他如音像、演出、绘画等也是如此。第二层次就是卖品牌。这个品牌是一种社会地位的彰显，是一种身份的象征。譬如：齐白石的名画、黄庭坚的真迹等等，拥有这些艺术品至少在外在上显示的是一个人的高雅。所以，这也是当今艺术品拍卖市场持续走红的一个原因。第三层次就是融合在万事万物中的情感转化。以巴塞罗那为例，1820年以前，巴塞罗那是一个缺少艺术空间的城市。随着经济的发展，市民对文化艺术的需求越来越高，最终引发了1860年《赛尔达规划案》的实施。从国家的利益出发，指出建筑具有政治利益，所有的公共建筑物具有代表城市形象的作用。在这种意识的主导下，开始大量从事文化建设，加强城市形象的塑造，而衍生出来的文化政策相继出台。艺术经济律的“巴塞罗那”经验——艺术的运营会诱发众多经济因子的出现，积少成多，实现城市的文化转身，创造出巨大的文化经济价值。
传统的商业关系在“互为主体，互导共演，互相提升”的一次次精神文化愉悦中被转化，逐步实现物质生活与精神生活的协同丰富。
呼应现代消费审美化的美学作为
王旭晓 中国人民大学哲学系教授、博士生导师、中国高教学会美育分会秘书长
去绍兴旅游，人们总会想起鲁迅笔下的咸亨酒店。1981年，绍兴借这一店名在其旧址开了一家“咸亨酒店”。黑瓦白墙，曲尺柜台，粗木条凳条桌，粗木铺板，店内服务员身穿老式长袍，头戴毡帽，一番当年“鲁镇”景象。中外游客听说咸亨酒店再现，纷纷赶来参观。亲眼看一看那孔乙己常去的这家酒店，学他的样子，要一碟茴香豆，二两老酒，温热了，尝尝个中滋味。此时此刻，许多熟悉鲁迅著作的人能够进入那特定的历史层面，体验到孔乙己倚着柜台喝酒的心情。这时，人们会获得一种情感上的满足，这就是审美的感受。因了这文化内蕴，酒店开办两年，营业额就达280多万元。
显然，人的审美需要不是一般的物质产品所能满足的，这种消费也不是物质层面的消费，而是精神层面的消费，需要蕴含有深厚的历史文化积淀或能激起对宇宙、人生与社会整体的思考的精神性的产品来满足。许多商家注意到了人们这个层面的审美需要，于是诸如“长城砖”、“柏林墙”之类的产品应运而生，它们像名贵的画作一样被嵌框起来并像真正的艺术品一样用锦缎盒包装。它们的价值因其文化的蕴含而形成。这类产品的不断出现并增多，渐渐形成了一个新的产业形态，即审美文化产业。
“审美经济”这一概念的提出已经有一段时间了，从消费的审美化和审美文化产业的崛起来看，“审美经济”的提法是合理的。审美与经济联姻是消费审美化的必然结果，同时也是审美文化产业崛起的前提。然而，审美与经济的联姻也给人带来不少疑问：超功利的审美活动何以进入创造功利的行列？难道审美已不再纯洁并且掉了价吗？
上世纪90年代初期，南京雨花台烈士陵园做出向每位凭吊者收费l元的规定，引起社会各界反响，反对者居多，赞同者也有。反对者的主要理由是烈士陵园作为追悼、纪念革命志士的场所，收费是一种亵渎，是不应该的。而对陵园维护所需要的费用，则应该纳入社会公共福利部门，由国家有限的财政支持。这里其实涉及了一个如何看待精神性的文化消费的问题。
到烈士陵园凭吊、参观，可以感受一种悲壮的情感，接受一种精神的洗礼，是一种非实物形态的、精神性的消费。这种消费，和听音乐会、看电影本质上是一致的，后者可以赢利、收费，前者为什么不行呢？上世纪70年代中期，英国国会曾就是否应该通过该国纪念性场馆收费的法案，引发了一场全国性的舆论大争论，争论的结果是不但顺利通过了该法案，参观者也并未因收费而减少，场馆的设施因有了收费而得到更新和改善。审美活动创造功利和效益与审美活动自身的超功利性其实并不矛盾。审美活动的超功利性指的是超越物质功利性、是一种精神性的活动，最后满足的是人的精神性的审美需要。而人通过消费来满足自己的审美需要时，则要有相应的审美对象与审美产品，提供或生产这样的对象和产品是有成本的，也是需要赢利的，是由审美文化产业来完成的。就如烈士陵园和纪念场馆，如果不纳入文化产业范畴，光靠国家的有限财政支持，结果必然会使场馆设施日渐耗损，精神性产品的再生产也就难以为继。
前些年，“文化搭台，经济唱戏”一度曾是经济腾飞地区人们的“口头禅”。不久，文化又从配角走上了主角的位置，成为“文化搭台，文化唱戏”。山东潍坊的经济起飞，是靠“风筝节”地方传统文化的开发与弘扬而启动的。人们对“文化搭台，经济唱戏”褒贬不一，但贬多于褒。理由无非是觉得文化不应该与经济为伍，更不应该服务于经济；这样做，是文化的悲哀，是文化的堕落。有的人确实看到了提倡“文化搭台，经济唱戏”之初鱼龙混杂的状况，有的人借文化之名，把一些已经被扔进历史垃圾堆的文化糟粕重新拾起来，用封建迷信，打“鬼”的主意，这是需要抨击的。但从社会的整体需要看，文化与经济联姻是历史发展的一个方向。否则，高雅文化就永远只能凝聚在文化的“塔尖”上，永远只能为少数人服务或被少数人利用。芭蕾舞如果只是一种宫廷舞蹈，京剧如果没走出达官贵人的庭院，到今天会是怎样的一种存在状况？那恐怕是极不乐观的。
从消费的审美化到审美经济的形成，其中包含着大量的美学问题。这表明时代与社会需要美学，美学在经济领域中正发挥着巨大的作用，更给美学提出了一个尖锐的问题：美学能不能回应社会的呼唤，在经济领域中有所作为？
在对中国美学初建时定向与定型过程的回顾中，可以发现定向对于一个学科建设的重要性。在当今中国美学多元化的局面中，已经建立起来的有马克思主义特点的美学仍然占有主导地位。这种主导地位来自于其自身的学术性、逻辑性和生命力，因为它们已经开始脱离美学所不应有的过强政治性和对马克思主义哲学的依附，内容和形态在发生较大的改变。它们已经融进了许多价值学和人学的内容，还在不断地吸收新的思想、新的方式。这是真正属于美学的路程的开始，换句话说，美学开始了解决自己应该解决的问题。
而美学要想真正在经济领域中有所作为，还需要从现实中发现问题并提出解决问题的办法，也就是说，美学研究必须具体化。比如，对审美需要的层次性研究，从感性生命的生理需要，心理需要，精神文化需要出发研究对象的形式——造型、色彩、材质等，传达的意义，文化信息，变化与更新等；对审美标准的历史具体性的研究——具体的时代、地域、经济、政治、年龄、职业、性别等要求，特别是国家进入WTO之后，从美学角度所做的跨文化研究等等；企业的审美文化研究，企业形象研究，都是把美学研究具体化。美学在面对问题、解决问题的过程中，必将为经济的发展做出贡献。 | 