从注重对潜在受众的注意力激活，到为实在而饱满的内容服务，再到谋求心理和感情的认同；这是一个循序渐进的过程。只要在这个过程的每个阶段，采取有效的方略和对策，延伸受众的转化必能顺利完成，中国动画电影也就能够在“十二五”期间，为自己完满地培育出一个更加完整和具有活力的受众市场。

中国动画电影：如何争取延伸受众群

——以“喜羊羊”系列电影的受众策略为例

    动画，始终都是中国电影艺术大家庭中一个别具特色、成绩斐然的重要成员。近年来，随着动画观念的革新与传播模式的改变，随着动漫作为新世纪创意经济里备受关注的朝阳产业，被中央与地方政府提到转型升级新增长点的战略高度加以大力倡导，动画电影也就成为电影产业体系里最热门、最具有上扬前景的板块之一，时时展露着它的进取精神，展露着在“十二五”期间进入黄金发展期的决心与潜能。

    然而，表面的繁荣与激情，并不能让人无视基础的薄弱、创意的贫瘠、市场运作的欠缺规范、营销策略的有待提升。种种影响中国动画电影健康发展的负面因素，种种隐性或显形的桎梏和瓶颈，预示了光明的未来实现之前，依然有着漫长而曲折的道路需要跋涉，也依然需要学术界与理论界，用求真务实的严谨态度，对其各个产业环节，进行不断的理性分析和深入探索。

    这其中，作为传播对象和消费主体的受众资源，是整个动画电影产业体系赖以生存的基础，是一切动画电影作品实现其艺术价值、社会价值与市场价值的基本前提，也是动画电影传播的立足点、出发点和最终归宿。如果能正确地分析中国动画电影受众的群体构成、习惯好恶、心理质素、审美需求，探讨动画电影受众、动画电影作者、动画电影作品之间的复杂互动关系，找准受众在整个产业体系之间的合理位置与角色，及其可能发挥的效能与作用，对于中国动画电影在日韩与欧美的多重夹击下培育出真正崭新而健康的产业生态，制定合理的战略规划，必将产生决定性的意义和深远的影响。

    作为一门已经成为人类共同精神财富和娱乐手段的艺术，电影的受众是由大量分布广泛的个体构成的，受众“因为年龄、性别、文化程度、经济收入、职业和宗教信仰等等方面的不同”而产生的“差异性”，决定了一个成熟的电影大国势必需要根据这些选择上的差异性，进行受众群体的进一步归类与分割，在制片、发行、放映、营销的目的性和具体策略上，从模糊地面向“大众”，转入针对具有特定需求的“分众市场”，这也是电影产业保证经济效益的最佳选择。

    那么当前的中国动画电影产业建立起一个属于自己的成熟“分众市场”了吗？答案是否定的。且不说成人动画的概念早就风靡世界；且不说大中城市的青年、白领甚至中老年群体出于缓解压力或童年怀旧等目的，表现出了明确而浓厚的动画电影欣赏动机；且不说长期以来将动画电影与儿童电影等同的偏见已经凭空荒废了成年人的动画电影购买力，即使是沿用以往的习惯，将“少年儿童”认作动画电影的核心受众，在这个模糊而笼统的命名里，也至少包含了幼儿（学龄前）、儿童（小学生）、少年（初中）以至青春期以上年龄（高中甚至大学）。此四个群体，涵盖了将近15年的跨度，彼此间因成长阶段的不同，造成认知深度、观赏水平、美学与情感需求、思维能力与方法都存在着巨大的差异。当他们被视作一个形而上的静态整体加以评估，必将因对象层次的模糊，导致传播策略的顾此失彼与回报率上的大幅缩水。

    对于中国动画电影来说，当“少年儿童”被定义成核心受众的时候，他们身边那些具有最密切关系、最容易受到其观看行为影响的人——家长们，就自然地成为这个以年龄为标准的封闭结构向外扩展时，最直接的新触点。因此，笔者认为，家长，是中国动画电影最主要的延伸受众群。如能把这个群体争取过来，将成为动画电影发展战略的一个重大突破。

    我们谈论的对象不仅是“动画”，更是“动画电影”。作为电影的动画，它的播出媒介、传输渠道、接收环境，均有别于电视动画片。中国家庭对孩子的宠爱，很可能让一个低年龄段的儿童就在家中掌握着电视遥控器的频道选择权，但对于动画电影来说，欣赏和消费行为并不是发生在家庭内部的电视机前，而要通过购票进入电影院或购买影碟光盘等直接支付行为来实现。很显然，在动画电影这个特殊的传播物这里，延伸受众是起决定性作用的一部分人，因为核心受众的接受行为能否成功，直接取决于延伸受众的支付意愿，取决于他们对动画电影文本的好恶与判断。于是，他们不仅仅是具有“潜在受众”的身份，更获得了“付费受众”的性质，也就更加重要与不可放弃。

    仔细分析，家长对于动画电影自然也具备一定程度的潜在消费欲望，这其中起码包括了以下几个层次：陪伴需求，与孩子一同进电影院分享天伦之乐；把关需求，用亲自观看后的直接感受，来判断孩子的审美消费品存在多少正面意义、是否包含“教坏下一代”的危险；自身娱乐与审美需求，抛开孩子这个中介，直接从动画电影中获取对应于自己内心需要的精神享受。这些消费欲望，只不过因为年龄与社会角色上的限制，或因为固有的偏见和消费习惯，暂时没有完成向动画电影的彻底偏移和无保留投放。

    所以，动画电影在“十二五”期间有待完成的受众扩容战略，最核心的部分，就是要在内容与周边服务的质量与细节上、在营销方法和力度上，充分激活上述潜在的需求，并将潜在的消费能力转化为实际的消费行为。

    以大获成功、老少咸宜的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》为中心样本加以检视，笔者试图提出争取延伸观众的三个步骤：

    一，看见。引发延伸受众群的注意，是促成其接受活动的第一步。以两部“喜羊羊”电影为例，该系列电影在上映前采取了一系列传播策略，相互间还进行了成功叠加：立体化规模的宣传推介，实现了由“拥有电视、广播、平面媒体、新媒体不同媒体层次的上海文广新闻传媒集团，和控制着少儿类频道资源的北京优扬文化传媒有限公司强强联合”，并通过车身、路牌、灯箱、大屏幕、公交和楼宇移动电视、影院LED等全方位广告手段，跳出对“少年儿童”的纠结，直指全部成年人活动空间，用调动一切资源、横跨多个渠道的集束轰炸法，将之上升成全社会共同参与的文化热点与时尚话题；上线时期的恰当选择，针对“家庭共享型”定位，选择寒假、尤其是春节期间上映，这恰恰是成年人最渴望团聚、最看重快乐、最愿意花时间与精力陪伴儿女的时段，也是最容易被儿女拉入影院的时段，甚至于“喜洋洋”、“牛气冲天”、“虎虎生威”、“顶呱呱”的吉祥话命名还对应上了祖辈一代过年讨彩头的老观念，最后这场家庭审美大餐，来的不仅是父母，还包括了爷爷奶奶；安全的故事构成，这两部影片无暴力、无粗口、无不良观念，羊群生活环境简单纯粹，反派人物也无甚大奸大恶处，斗争停留在机智幽默的游戏层面，其间又蕴藏进团结互助、不怕困难、乐观向上等“教育意义”，迅速通过了家长的验收、博得了家长的好感。

    二，习惯。引起关注之后，最重要的是避免在新鲜感逐渐告一段落时，注意力重新外移，从而让被吸引的潜在受众再度流失，因此，建立一种欣赏习惯是必须的。既然在电影院内，封闭的空间与固定放映时间往往使得欣赏习惯的建立存在难度，那就利用其它日常化媒介已经建立起的习惯。“喜羊羊与灰太狼”系列采用的方式，恰恰来自于在题材选择上对媒介互渗的利用，对电视这个家庭内媒介所建立的亲和感与牵连感的借力。由于儿童在平时电视节目上的主导权要大过对影院消费的决定权，因而对在电视媒介上已经充分形成受众基础的作品加以提炼和浓缩、实现剧场版和影院化，能够有效地降低风险，是非常聪明的发散性行为。换句话说，家长们未必愿意每天带孩子去电影院，却不会拒绝每天给孩子一段看动画片的时间，“喜羊羊与灰太狼”占据了这个时间，日复一日地出现在他们的生活中，终于成为他们陪着孩子有意无意地看熟了、甚至建立了好感的故事。

    三，迷恋。这是将延伸观众群提升成核心观众群的决定性步骤，也是呼应着家长们自身诉求，让其产生对动画电影审美依赖的过程。在这个步骤里，陪伴孩子不再重要，由动画电影唤起自我内心的满足才是关键。事实上，一部优秀的动画电影，必然是进行过“双重编码”的，在照顾未成年人心理的同时，也从不曾放弃与成年人心理上的互通。这一编码法则，是在艺术手段、文化观念、影像语言上的深层次缝合与接榫，是在儿童化与成年化的并行中，寻找到一个“契合点”，使之成为流动性的多层次文本，在内部实现两种文化行为的自由转换。“喜羊羊与灰太狼”系列的个性鲜明、活泼可爱，确实牢牢吸住了儿童的心，而对于家长们来说，同样存在各取所需的可能。各种风趣幽默的恶搞满足了他们缓解压力、保持童心的希冀；符号化的人物设置和其乐融融的整体氛围对应着他们对家庭生活的期许；对热点话题（如毒奶粉）的收揽与对网络经典语言的采用，与父亲们关心社会时政的习惯并行不悖；“嫁人要嫁灰太狼”的爱妻品行和准女权主义话语，则深受母亲们的感怀与青睐。

    总之，从多重宣介下的“使注意”，到媒介互渗中的“使习惯”，再到双重编码里的“使迷恋”；从注重对潜在受众的注意力激活，到为实在而饱满的内容服务，再到谋求心理和感情的认同；这是一个循序渐进的过程。只要在这个过程的每个阶段，采取有效的方略和对策，延伸受众的转化必能顺利完成，中国动画电影也就能够在“十二五”期间，为自己完满地培育出一个更加完整和具有活力的受众市场。