1月8日至11日，2011年北京图书订货会在数九寒冬热情开幕。国际展览中心展位云集，参展新书浩如烟海，前来观展的业界人士和读者络绎不绝。今年，这支“出版行业的年度风向标”不偏不倚地指向数字出版这一新兴热点。图书订货会首次设立数字出版专区，首次举办电子书产业峰会，数字出版产业链上各个环节——内容商、平台商、技术商等共聚一堂，针对数字出版现状，理清概念、探析商业模式、寻求传统出版与数字出版合作竞争的新型产业格局之路。

    数字专区显神通

    走进国际展览中心3号馆“数字出版专区”，我们看到与其他展馆完全不同的景象。如果说书是人类进步的阶梯，那么电子书就是“电梯”。这里没有琳琅满目、堆叠如山的纸质书军团，只有精美小巧的电子阅读器陈列；没有浓郁的墨香，只有各种格式的电子书籍在屏幕上大放异彩。

    “方正番薯网数字图书主题超市”展区的工作人员介绍说，这是全球最大的正版中文数字图书销售平台，拥有近百万册正版电子书，包括教育人文、生活休闲、国学经典、企业经管等多种书目，读者只需购买一张番薯阅读卡，登录番薯网即可下载指定目录中的电子书，并在PC阅读客户端上阅读。

    如果觉得PC阅读不够便捷，还可使用掌上电子阅读器随时随地进行浏览。说到阅读器不能不提“汉王”，来到“汉王电纸书”展区，工作人员正在为客户演示电子阅读器的最新功能：手写电磁板、Touch翻页、和纸质书一样的屏幕质感、只有翻页时才耗电的低碳模式等等；阅读器内预置了千本正版图书，内容覆盖古今中外，还可订制个性阅读书目预装；学习、记事、听音乐、上网，可谓内容丰富，功能齐全。参展的数字出版机构还有中国出版集团、爱国者、纽曼、九月网、文轩网等。阅读器技术产业，电子书销售平台、网络文学传播媒介纷纷亮相，令人大开眼界也倍感茫然。

    高层论坛荟群英

    去年9月，新闻出版署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》指出，“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。”本次图书订货会高层论坛以“数字书业：下一个五年的竞合策略”为主题，齐聚“内容”、“技术”、“传播”等领域的有识之士，共商数字出版大计。

    据悉，目前国外以亚马逊、苹果为代表的数字出版产业已形成完整的产业链条、良好的共赢机制和完善的版权保护系统。正版数字产品、营销平台优质服务、技术领域设备支持一体化封闭式开发，各环节共谋定价、合理分利。国内数字出版初起步，虽然已有一些成功案例，如汉王科技“二八分成，一书一密”的共赢策略和版权保护措施、中文在线“个性界面、订制阅读”的精确营销手段等，但从总体上看，仍存在内容与传播渠道断裂（只见电子不见书）、交流平台缺失、盗版电子书风行网络、传统出版产业转型困难、商业模式和制度保障尚不完备等诸多问题。

    为了理清产业纠结，肃清发展道路，百道新出版研究院发布了首份《中国电子书产业研究报告》。报告指出，电子书分为3种类型，一是传统印刷图书对应的电子版（Ebook1.0）；二是从生产到发布都只有数字化形态的电子读物（Ebook2.0）；三是指除了文字、图、表等平面静态阅读要素以外，集成声音、视频、动画、实时变化模块（如嵌入网页）、交互模块等要素的多媒体读物（Ebook3.0）。3个类型是3种商业模式，不能简单混搭；是3个市场，不能通吃；是3个阶段，不能颠倒；是3个时代，不能跨越。美国电子书产业的成功是Ebook1.0的成功，中国电子书产业的热闹是Ebook2.0的热闹，纠结是Ebook1.0的纠结。而这种僵局主要是传统出版与数字时代不能顺利对接导致的。

    传统、数字谋竞合

    数字时代的阅读大众似乎都有过这样的经历，手机阅读只能读到言情、武侠，读不到莫言、余华；从免费网站下载到阅读器中的电子书错字连篇、前言不搭后语。而数字时代的传统作家在被问及作品的数字出版利润有多少时表示，他们的书在网上点击率很高，但却从未获得任何收益。为什么数字时代那些经久不衰的名著名篇渐渐离我们远去，那些作品广为流传的传统作家反而成了数字出版的局外人。论坛多次提及中国音乐产业数字化后的悲惨命运，传统出版产业在版权保护、利润分成等问题上谈“数”色变。由于电子书无需物流、库存，成本较为低廉，极大冲击纸质书销售市场，传播渠道和分销平台尚不够稳定完善，数字出版收益难以预期，传统出版产业数字化转型后若得不到合理的收益分配，将面临青黄不接的绝境。

    企鹅（北京）咨询有限公司总经理周海伦说，传统出版产业要根据自身情况选择“做什么”，开发电子阅读器需要较高成本和强大的技术支持，建立分销平台需要长期经营才能拥有稳定的用户群，而传统出版产业具备的是丰富的内容资源，所以应专心做好内容。广州金蟾科技公司总裁杨洪有一个形象的比喻，传统出版产业不必研发电子阅读器，就好像出版社无需造纸，而电子阅读器如果没有优质的内容，卖的就只是“电子纸”，不是书。京东商城图书总裁石涛分析说：“美国亚马逊的数字出版封闭式开发模式不能照搬，我们还没有那样经济实力的企业，虽然我们的上游（内容）和下游（营销）准备都很充足，但是需要的是超级平台和分销平台。”

    总而言之，“内容”、“技术”、“传播”各领域合理分工、各司其职是中国数字出版产业的道路。传统出版与数字出版并无“瑜亮之争”，而是一种良性的竞合关系，图书订货会组委会秘书长黄国荣在接受采访时表示，订货会要尽快转变为行业协会，在企业协调、服务、行业自律等方面发挥作用。我们有理由相信，数字出版道路不是传统出版产业的死亡之路，而是出版行业的复兴之路。