电商化 数据化 多屏化

——“互联网＋”模式影视发展新生态透视

　　如果说“+互联网”还仅仅把网络当做技术手段与工具，只是简单的线性拼贴和初步叠加，那么“互联网+”则是一种深刻的系统变革，它连接一切、寓大于小、见微知著，从产业链、思维方式到创新功能的立体式重塑，是渗透并颠覆文化、经济、生活和社会全面的一场核聚变。新一代信息通信技术（ICT）的飞速发展、创新2.0的互动演进与管理制度政策层面的引导，不断推动了“互联网+”格局的形成，构筑了云计算、物联网、大数据、社会化计算等新形态，也催生了“互联网+”背景下影视转型升级新模式，促发了蔚为壮观的互联网生态影视，这正是影视产业与网络媒体融合发展的未来大趋势。

《小时代4》《爵迹》和郭敬明的月度新浪热词趋势图（数据截选时间为5月18日至6月17日） 

 

新浪热门话题热议度与原创微博关系图（数据截选时间为5月份，来源新浪微博数据中心） 

《横冲直撞好莱坞》《Begin Again（重新开始）》和《一个勺子》的新浪微博人群定位（数据截选时间为6月18日） 

 

新浪热门话题热议度份额演变图（数据截选时间为5月份，来源新浪微博数据中心） 

 

近期电影抽选数据对比表（注：票房统计数据截至6月22日，排片量数据来自电影排片数据库，网络评分参考豆瓣电影，满分10分） 

　　万物互联与动态循环： 

　　互联网基因激发影视产业链价值最大化 

　　中国互联网网民数量已达6.49亿，位居世界第一，人口红利尽显。与此同时，影视渗透力不断增强，资本注入、用户沉淀和受众基础提供了稳健保障。互联网与影视产业的联手布局夯实了中国作为全球第二大电影市场的国际地位（并且规模和影响力在不断增强），进一步提升了竞争力。

　　携带先天优势与后续适应性的互联网基因强势来袭，对影视产业而言不是补充，而是颠覆。打造灵活变通、深度媒介网络融合的影视全产业链，成为各大巨头争夺市场蛋糕的先决要素。在运营与实践方面，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）早早规划互联网影视产业版图：百度成立互联网影视众筹平台；阿里巴巴积极投资“互联网+影业”，联手TVB拍剧，并计划开放“天猫影院”；腾讯则发布“泛娱乐”战略进军电影业。

　　视频门户网站和传统影视公司也在行动，中影、上影集团、光线传媒、橙天嘉禾、小马奔腾以及有着游戏背景的完美时空纷纷加入互联网影视产业升级大潮。爱奇艺月度付费VIP会员数超500万，从“免费内容+广告”的初级商业模式，进阶到为深度用户提供优质资源和权益增值等个性化定制服务；乐视影业锚定“一定三导、四屏联动”的市场体系；优酷土豆重磅推出“开计划”，提出开放平台、“综极会”概念；华谊兄弟主打“以优质内容为核心，拓展渠道及衍生”，借力资本构建“大娱乐”生态圈。当然，也有业界观点认为互联网对影视产业未必是助力，而可能演变成掠夺和寄生，如博纳影业就持谨慎合作态度。万达则是重金创建东方影都，从主题公园、院线建设到影视出品，旨在联手世界影视巨头，洗牌电影文化产业。

　　从闭环到开放生态圈是植入互联网基因的影视产业进化最突出的成果。互联网的快速发展重塑了各行各业，对影视发展带来的革命性影响具体表现在：这种数字化变革打破了网络和影视的平行格局，虚拟和现实的边界不再泾渭分明，越来越多的互联网热度转化为线下票房，高附加值业务的用户入口挖掘出巨大的潜在商业价值，突出体现在差异化消费和双循环重构上。

　　从生产传播、营销推广到接受评价，新业态升级让影视产业的单向封闭式循环转变为互动交融型循环，主要包含了两个核心循环。首先是影视产业链的宏观大循环，其次是影视受众/用户的微观小循环。这符合周易“元亨利贞”循环理念，万物互联互通如细胞般连接，从生长到成熟经历四个阶段：元者万物之始，亨者万物之长，利者万物之遂，贞者万物之成，周而复始。有机循环不是机械性重复，而是互联网大结构和影视新模式下的环节突破与动态发展，生生日新。

　　传统电影产业链主要为电影创作（制片）、发行、放映一体化流程。中国电影票房利益分配为实际票房与分账票房，其具体系数可在原则比例上做浮动调整，这种博弈往往引发拉锯战。而升级换代的大电影产业链延伸前后端，突破影院空间，延长行业生命周期，拓展衍生产品和放映渠道，攫取票房经济之外的利益。由此，新型产业链的主体构成为内容提供商（制片、外包内容供应商）、发行商、组织渠道商（院线/影院）和网络运营商；利润则通过票房、广告、衍生品开发、实景娱乐、转播和网络版权收入等获得。大屏之外的小屏产业也是重要的获利窗口，平台流量的增多降低了影片的边际成本。影视营销向数字媒体和移动终端聚拢。互联网和数字化正在消解传统发行机制，数字拷贝对胶片拷贝的取代，让拷贝下沉和流转更加便利。O2O（线上到线下电子商务）与影视联姻，模块化定制开发大有可为，资源整合等多元营销方式让片方大幅获利，这片曾经沉睡的森林已日渐苏醒。继“双十一”的火爆后，新浪+淘宝联手撬动春节档电影市场，预售共出票约88万张，总计票房7000万元刷新纪录。这说明在线售票和提前预售模式倒逼院线，进一步加强了网络对影院的控制权。

　　受益者还有影视消费链的主力目标——每一位个体。当下很多年轻人的观影习惯和审美消费方式已经发生改变，比如一部电影投拍前，参与众筹支持喜爱的项目；电影上映时，在“时光网”或“豆瓣电影”客户端观看预告片，查询口碑评分，在“猫眼”“卖座”或“格瓦拉”APP轻松购票，各种团购、预售提前占位，不用排队即可在线选座，还可享受“随时退”保障；看完电影拿起手机，在“毒药”灌水领赏打分（甚至可以打负分）或在“豆瓣”“虎嗅”“知乎”“果壳”撰写分析评论、技术帖，微博参与转发刷热门话题、微信朋友圈随手分享推荐、在百度贴吧和志同道合的人一起掀起讨论，这些数据信息又加入了动态循环并进一步影响其他受众与制作方。在多屏跨界互动场景时代，如果不去院线还能在线上点播感兴趣的影视内容，通过预选捕捉或“绿镜”模式节省时间，直击精彩。

　　移动应用与平台战略： 

　　社交化智能影视生态大有乾坤 

　　新媒体影视应用“以人为本”的社交属性，是普惠实践的驱动引擎，它关注局部的价值，整合碎片的力量，激发个体的活力，成为民众和影视有效联结的新方式。2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元，同比增长115.5%，移动互联网用户数达到7.3亿人。工信部、发改委和科技部共同成立的5G推进组业已发布5G网络和无线技术架构白皮书，移动通信升级和智能手机普及，庞大的终端用户基数已成定型，这将孕育和孵化无限可能。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计报告称，手机已超越PC，成为收看网络视频节目的第一终端；而网络电视则开启了家庭娱乐新模式。

　　移动互动与平台创新的核心是促进一站式服务优化，内容和受众是其最大价值环节。影视产业良性发展的关键是重视受众市场，听取用户的声音，密切维护和观众的关系，满足日益稳定的刚性需求。目前微博、微信用户黏性最强，电影作为“长尾”兴趣也占据着Mtime电影社区之类主流讨论据点以及美拍视频、堆糖社区等其它应用，无孔不入的移动营销愈演愈烈。新浪微指数热词趋势表明，影视与互联网的关注度持续高温，而相关的话题性关键词搜索量和热议度不容小觑。比如未播先火的郭敬明系列青春电影，尽管褒贬不一，但由于有小说读者和粉丝的转化，还未上映的《小时代4》《爵迹》已在微博创下惊人的讨论、转发和搜索量。（详见图1）

　　互联网思维+娱乐精神的集成就是明星效应，网络粉丝响应度让影视营销宣发事半功倍，辐射出持续的经济能量，是不可忽视的资产价值。《哆啦A梦：伴我同行》怀旧剧场版席卷时，顺势推出的哆啦A梦纪念表情被高频使用，一个月内曝光量为10亿次。明星话题转发量居高不下，艺人经纪公司、影视机构、大V分享的新闻、信息或移动视频往往带来病毒式传播，比如梁朝伟为《我是路人甲》写了一篇文艺范影评《听见流星的声音》，在微博和微信迅速传播，产生共鸣，该影片的关注度短时间内提升了40倍。而王菲献唱的《匆匆那年》主题曲在首映日达到了600万次试听，通过音乐的高传播度宣传了电影。朴树献声、韩寒晒票送车活动引燃了微博参与度，也拉动了《后会无期》的票房。热播网剧《万万没想到》主创不断制造流行语句也是种另类影响力培植。新浪微博上粉丝超千万的认证明星已达300名，还有大量蓝V（机构、企业、媒体等官方微博）账号，这是一个庞大的自媒体阵营，也是影视产业密集型宣发阵地。（详见图2）

　　2014年直接讨论电影相关的微博共有14.9亿条，微信数据更个体化、营销方式更多元化，如广告推送分类投放带来的新鲜感和认同感。从转发到点赞，从扫一扫到摇一摇，用户的兴趣点迭代式演变，赋予更多特权和附加值能更好地培养其忠实度。平台推广策略应注重用户属性分析，聚合需求和优势资源。据新浪统计35%的微博用户分布在北上广，是传统电影宣发的主力票仓城市；90后、00后是活跃主体用户。《横冲直撞好莱坞》《Begin Again（重新开始）》和《一个勺子》3部电影的粉丝年龄分布层接近，集中在18至35岁的年轻人群，而性别比例区别较大，能明显看出在男女受众中不同的受欢迎程度。这为影视作品创作、发行和定位提供了直达用户的参考依据。（详见图3）

　　《心花怒放》《栀子花开》从导演到主演的粉丝热情高涨，网络关注度持续发酵。由阿里影业、儒意影业联合出品的大电影《三生三世十里桃花》，在选角时征求了网络民意，并参考了投票排行榜。《致青春》《老男孩之猛龙过江》和《小时代3》是儒意影业参与策划出品的3部电影，《致青春》票房7.26亿元，《老男孩》票房2.08亿元，《小时代3》票房5.22亿元。面对如此骄人的票房成绩，资本市场给出了高估值，上市公司收购价为15亿元。

　　大数据内容生产与影视制作、票房预测分析和数据信息化的想象，在如今已不再神秘。《花千骨》改编自晋江文学城的原创网络小说，开拍前制片方已预测了古装仙侠玄幻类题材的热度趋势，加上OST原声音乐和同名手游推高走红，尽管原著党对剧情改编有诸多不满，但仍无法阻挡剧集收视率的强势飙升。号称超级网剧的《盗墓笔记》，有南派三叔十年书迷迫不及待地簇拥追剧，加上男神女神明星演员的加盟，在微博热门话题瓜分了可观的热议度份额，而且采用先导集预告上线、周播更新形式分季推出，付费会员可优先观看全集，这又进一步把粉丝中的普通观众转化为VIP用户。（详见图4）

　　在市场细分与技术革新的推动下，日趋智能的移动互联网延伸了影视产业联通虚拟之境与现实生活的触手，在已有的传统商业模式基础之上创新应用，精准归纳人们的喜好和需求，利用数据分析用户习惯，有的放矢改进影视内容创作及投放，优化观影体验，不断拓展服务。影视产业已逐渐适应移动端和平台化发展，并带来持续的经济增长点和市场竞争力。

　　内容创新与跨屏联动： 

　　“互联网+”场景叠生的影视新景观 

　　自从2015年两会期间的政府工作报告明确提出“互联网+”概念，在内容为王和跨界衍生的创新需求下，“互联网+”的力量强劲地激发影视生产、连接与互动，塑造出更强大的新型影视媒体和营销整合平台，涵括投融资、众包众筹、数字内容定制等，实力雄厚的互联网粉丝经济拉动了广告、游戏、影视周边，对音像制品、图书出版、分众产品开发销售，为弹幕互动、移动社交提供归属，创造了多屏全网跨平台用户场景。

　　近日版权内容导火索引爆了乐视、小米硝烟弥漫的战争，也恰恰说明了互联网影视的核心竞争力是优质内容资源和特色服务。一旦暴露了短板，市场份额和用户流失在所难免。失去其特色标签，只能泯然众人矣。数据中心明确电影产品在消费者心中的定位，通过社会化媒体导航、应用导流和地面营销系统导购，数字荧幕、流媒体视频、点播电视与PC屏联动，方能从存量市场到增量市场拓展深耕。

　　“台网联动”、OTT TV（互联网电视）模式之下，从影院、客厅到手机，都是重要的用户场景。歌华有线联合全国30余家有线公司成立“中国电视院线联盟”，有线电视、MP4、网络等媒介播放加速了影视消费规模增长。《古剑奇谭》的网络点击量高达93.07亿，视频门户网站成为影视播放集散地，自制剧、网络剧迎来黄金机遇发展期。

　　影视娱乐电商平台垂直B2C（Business-to-Customer的缩写，即商对客）业务大面积开展，反向操作的“百发有戏”等众筹影视理财产品也试水市场。阿里巴巴“娱乐宝”已成为全球最大的C2B（消费者对企业）电影投资融资平台，去年累计投资12部大电影，总投资额达3.3亿多元，投资项目整体票房近30亿元，接近全国年度总票房的10%。娱乐宝本质上是融资包装下的营销策略，有效提升了社会关注和受众参与度。

　　不论内容和形式还是关系和场景，都需要向业务创新转型。如今影视市场重心和产业升级挂钩，电影技术水平的飞跃让用户依赖性更强，如未来发展趋势之一IMAX-3D（巨幕立体电影），给影迷带来更卓越的视听享受。随着大银幕不断增多，新型影院建设逐渐下沉至二三线（中小）城市，怎么搜集舆情，取舍创意，积淀受众，是迫在眉睫的考验。

　　从近期电影抽选数据对比表可见，国产影片排片量和上座率均不乐观，平均票房和口碑也低于预期，正在上映的一些影片即使网络评价不俗，但在外来大片号召力的夹击之下，却也难逃排片和票房不理想的窘境。在这样的激烈竞争中，能够逆袭成功的是互联网原创IP（Intellectual Property的缩写，即知识产权）。（详见图5）

　　网生代影视剧和IP电影是互联网+影视的时代宠儿。目前影视圈的主流IP系统发掘如火如荼，IP影视开发从小荧屏搬上大银幕，如《爸爸去哪儿》和《奔跑吧！兄弟》，综艺节目、大电影、图书和手游全线分红，电影票房均高达数亿元。热门网络IP掘金方兴未艾，高点击率网络文学的改编翻拍大潮牢牢抓住粉丝经济，从粗放型的圈地运动转向了针对性的细节开发。各类品牌纷纷抢占优质IP资源，互文产品的项目转换率异军突起。

　　好莱坞向来深谙IP战略研发之道，资本运作、定位创意与大牌加盟，加上电脑特技、视觉效果和CG动画的日益精湛，粉丝关注度的大量累积和持续发酵，让IP全版权类型片所向披靡，横扫全球市场。典型案例如漫威系列英雄（《复仇者联盟》等，该片上映前的预告片在Twitter和Facebook主页上都创下数千万计的观看记录和点赞量），还有各类科幻电影（《星球大战》《星际迷航》《变形金刚》等）、畅销小说改编的奇幻魔幻影视（《指环王/霍比特人》《哈利·波特》《冰与火之歌：权力的游戏》等）、深度开发的系列粉丝大电影（《饥饿游戏》《X战警》《侏罗纪公园/世界》等），概念先行与现象制造齐头并进，几乎盘踞了进口大量级影片的半壁江山。

　　从二次元动漫、商业化代理游戏到同名动画电影，《十万个冷笑话》成了1.2亿元票房黑马，制作成本仅一千万元。国内原创动漫网站“有妖气”依靠互联网资源培养用户，先期免费播放赢得支持，最早推出动画版流量累计15亿，卖不出版权就靠植入广告收入维持，并联合AcFun弹幕视频网站（中国宅文化基地）互推，时机成熟移植IP筛选变现，转化潜在消费者积极反哺，在电影筹拍前迅速众筹一百万元资金。借着互联网东风，一批创新型影视的商业回报和未来产业市值将得以飙升。这种网络变局中的传播与融合，体现了跨界业态推动一体化全版权影视格局升级的必由之路。

　　技术加冕与艺术召唤： 

　　互联网影视文化的审美消费批判 

　　“互联网+”淘金潮中，我国影视产业初具规模，潜力巨大。2014年我国共生产故事影片618部，全国电影总票房达296.39亿元。今年一季度全国银幕总数突破2.7万块，截至5月底，票房累计近170亿元。然而繁荣背后乱象丛生，危机四伏。既有政策风险、作品审查制度等挑战，又有屡禁不止的盗版横行、侵权冲击等痼疾，还有防不胜防的买票房、偷票房和塞卡返点等潜规则令数据造假、渠道失灵，此外题材同质化、内容低俗化，让中国影视在不健全的市场环境中加剧了恶性竞争。

　　创新亦需守正，积基树本方能走得长远。由于消费主力的低龄化倾向，导致影视作品娱乐化倾向严重，缺乏审美教育和艺术思考，反过来对青少年的不良影响又雪上加霜。所以，在一片欢呼雀跃之余也要冷静思考，新的战地洗礼之后往往遍野鸿毛。中国电影究竟能“抵达光荣的目的地”，还是会“误入未知的歧途”，依然存在不少疑问。

　　互联网影视具有多元文化表征，本身就是文化多样性的产物。随着信息传播引发的媒介影响力，影视剧的符号化象征与直观形象均被放大，同时在网络推进中也不能失去其文化内在性（interiority），围绕着人物情节和价值传递的是蛛丝马迹的文化生态痕迹，在此轴线之下达到集中收编的多重效应。就其文化表征方面主要有大众文化与消费文化、流行文化的渗透和青年亚文化、女权主义文化的交叉构成。而且，这多种文化交融汇聚后，结合社交网络的特质还产生了新的变奏，那就是独具特色的粉丝文化。这些文化并不是完全独立的，而是通过组合和交融在影视传播中共生，体现出多元且繁复的魅力。

　　大众传媒作为现代技术与艺术的结合体，承载和折射着丰富的历史蕴涵。无论是主流意识形态还是知识分子理性人文，抑或是草根阶层的狂欢宣泄，从上层建筑的诉求方向到流行文化的时尚碎片，都是其审美消费的综合表达。当今为满足感官享受的审美形象接踵而至，为服务于情绪体验而制作出来的影视剧大量涌现，艺术和娱乐等审美活动充满我们的生活空间，消费性动机是促成审美氛围扩张的一个重要因素。媒介属性浓厚的网络影视，深刻影响了受众的精神生活。大众传媒虚拟出象征意义的欲望和价值追求，受众越来越趋向于符号化的消费，而互联网影视的审美文化特质也呈现出消费性。法兰克福学派的阿多诺认为文化已被物化：“具有典型文化工业特征的文化不只是商品，更完全是彻底化的商品。”互联网影视“简单化”“模式化”的经典文本样式在快速流行中被大量复制，影视文本具有某种可供归纳分析的属性，这些携带着消费共性的现象可分为几种模式，例如“话题消费”“时尚消费”“奇幻消费”和“童话消费”等。从偶像的生产转向偶像的消费，这是文化（包括艺术和娱乐）的一个重要转变。

　　显而易见，互联网影视中的明星演员、偶像崇拜正是流行文化与消费主义相交的契合点，意味着欲望统摄之下艺术醇境的消弭。市场的繁荣决定了这种现象存在的合理性，但仍不应放弃社会审美的本质回归。利用审美资本代理欲求、进行想象性的激发并引导受众感性体悟的历程，这投合了源自古希腊的“享乐主义”（hedonism），影视艺术跨时空演绎和多感官体验的综合特性，让猎奇化的享乐变得通情达理，即使这里面的幸福（happiness）实质上是由欲望（cupiditas）组成的。互联网时代的影视作品对流行符号和消费价值做出了最大妥协，表现在主动投合受众流于浅表、享受主义的需求。现在的影视剧已成为文化商品、艺术产品而被大批量地生产、制造出来，这种物化的过程中或多或少地回避了更高层次的审美追求。

　　网罗万象，影观视界，“互联网+”背景下的影视剧是网络科技语境下影视文化加冕和召唤的产物，网络与影视剧之间存在复杂、微妙的互文性关系，网络化审美消费是一部影视作品必不可少的组成部分，而剧集也能产生互联网通路的传播接受和解构重建，这是历史和现实的社会文化现象；影视剧同时兼具生产与消费的双重属性，其媒介文化特征的核心是网络化符号性。网络催生了剧迷和话题盛行现象，互联网影视产业存在繁荣的网民行为和粉丝经济。总之，网络文化既是影视发展的动力，又是其发展的结果，它们互相指涉，具有共生性。互联网+影视剧贴着消费主义标签，是文化与技术杂糅的媒介审美幻象，发挥了网际传播泛娱乐化的影视艺术价值。

　　当今面临的审美泛化困境，包括翻拍套拍同质化、人物谱系化和叙事模式化等问题；商业利益和艺术价值博弈，葆有文化基因在唯收视率论调下进退维谷，让新形势下影视多元化生成（如社交化复制分享、微视频、新媒体剧、周播剧和自制网剧等），缺乏包容、科学的综合评价体系，尚未制定严谨、量化、系统的标准，品牌建设和行业自律也远未达到应有之境，此时更应增强文化自信、自强意识与创新竞争力。遵循着文化交融和全球传播的发展规律，在空间上跨区域流行是热播剧集常见的传播现象，这种跨境融合随着全球化的进程愈发明显。中国影视正置身于全球化传播和媒介互联时代多元文化生成语境中的激烈竞争，应当进一步走向文化自觉，提升人文精神和审美品格，实现网际碎片化消解中的突围，迎接健康和良性发展的前景。

　　综上所述，“互联网+”影视生态的创新发展，呈现出电商化、数据化、多屏化等特征。视频多媒体和移动端应用的蓬勃兴起态势，让影视票房预测评估、作品价值挖掘和评论生产、社交媒体传播、受众互动服务不断升级，影视金融投资与市场营销、平台通路建设和品牌渠道整合等有了全新的方向，进一步消除壁垒、跨界融合、调整优化，垂直影响着影视生产、影视消费、院线发行、网络支付、评价反馈、评奖办节和后产品开发等多环节。

　　“互联网+”模式输出影视制作和传播新机制，探索重建影视生产组织方式，互动汇聚受众信息碎片和业界观点，搭建出网络影视文化生产消费新构架。聚焦“互联网+”模式下的影视生态嬗变演化，借助移动互联和大数据研判热点动态趋势，借鉴激烈市场竞争中的产业升级路径与实践经验，有助于探寻新形势、新常态下的应对策略与新格局、新机遇中的生存发展。这将唤醒中国影视由大到强，迈向新的辉煌盛景。