接受新的传播方式，是媒体人必做的转型
——全国人大代表，读者出版传媒公司副董事长、总经理彭长城谈新媒体环境下传统媒体发展之路
微信上一组对比鲜明的图片被频频转发：一百多年前的人躺着吸鸦片，一百多年后的人躺着玩手机，不同的时空背景，姿态却惊人相似！有网友深有感触地评论说：“世界上最遥远的距离是，我在你身边，你却在玩手机。”
当技术革新带来的改变实实在在地浸润到中国人日常生活时，一些曾经让人习以为常的细节默默淡化：还有多少人会在临睡前品味书香？
面对新媒体的强势冲击，传统媒体如何应对？全国两会期间，全国人大代表，读者出版传媒公司副董事长、总经理彭长城谈了他对这一问题的看法。
近年来，国际上不少传统报刊有的被迫关门，有的被其他企业收购，有的停止纸质出版转向发布数字内容，一些大的出版机构也面临类似窘境。彭长城注意到，今年美国等西方国家报刊发展的总体形势依然不好，发行与收益都有大幅下降。这种现象的产生，彭长城认为首先是因为人们生活方式、阅读方式的改变。有一种说法叫做“五十岁以上的人上不去，五十岁以下的人下不来”，很形象地说明了网络时代人们文化生活的特点。彭长城相信，随着技术的发展，数字阅读的内容将会越来越丰富，数字出版会向着制作精美、声音动听、阅读便捷、声光电多媒体协同发力的方向拓展，数字大潮没人能阻挡。
深受广大读者喜欢的《读者》杂志创刊于1981年，到现在已经走过了33个年头。面对数字阅读带来的传媒新变化，彭长城介绍说，《读者》近几年也在做一些调整与尝试，比如在苹果移动终端上推送《读者》内容。最初做免费阅读时用户量曾经排到第一位，后来一改为收费阅读数量马上就降了下来。《读者》现在正在做有关的数字阅读终端，有个20多人的团队在提供技术支撑，上线以后反响很好，特别是在互动环节。在此过程中《读者》对于新媒体的认识正在不断加深。目前《读者》每个月数字订户将近五六十万，已经构成阅读中间很大的比例。从杂志下一步发展看，彭长城认为肯定不能局限于既有的成绩，还应该深入研究数字出版模式，为内容找到更适合、更便捷的发布平台与传播载体。彭长城说：“传统媒体要不要进入数字领域已经不是疑问，问题是如何融入目前的终端阅读与互联网阅读，必须要走好这条路。走不好，很可能有重大损失。从目前情况来看，这条路对杂志的发展有好处。接受一种新的传播方式的变化，这是媒体人必须要做的转型工作。”
除了应对新媒体挑战，搞活体制机制也是传统媒体发展的重要方面。现在有不少资金雄厚的民营资本正在进入国有文化企业，彭长城认为这是好事，但并不是说两者一混合就会有动力、生活力，因为不管怎么发展，最终还是要找到适合的发展模式。当代社会瞬息万变，企业必须提前规划自己的发展愿景，准确定位自己的核心竞争力，弄明白在数字时代哪里需要一次编辑多平台发布，哪些必须自己深耕细作，哪些需要放开手脚与高技术企业与人才合作。
对于国有文化企业未来的改革，彭长城认为真正建立市场机制是关键。因为这些单位都是从原有事业单位转型过来的，首先面临思想解放问题，要解决企业原有职工对新身份的认同和现有管理方法的认可。如果职工思想问题一直没有化解，他们的动力、积极性就很难发挥出来。其次，从管理体制来说，文化企业既然已经成为市场主体，在商业运作方面就应该由市场说话。但现在很多文化企业在运作过程中还带有浓厚的行政管理色彩，没有建立完整的法人治理结构，管资产、管人员还要管运作，运行方式存在不少问题。
谈到当下文化企业的并购与重组，彭长城认为，这对于文化产业发展是一种推动。从国外体制看，很多国家是少数的出版集团控制了国内绝大多数出版资源，这样的集团具有资本基础、资源基础、人才基础，有益于生产文化精品。2009年，读者出版传媒股份有限公司成立，公司以期刊为主，同时出版图书、参与影视产业，有自己的多媒体构成，彭长城说，这将是《读者》今后发展的一个方向。
在今年的全国人大会议上，彭长城的一个建议是加强甘肃丝绸之路经济带建设，在甘肃打造人文交流平台。彭长城说，提到甘肃，人们就会想到一条河、一个窟、一本书、一出戏、一碗面，等等。甘肃具有悠久的人文传统，以敦煌莫高窟为代表的文化艺术积淀深厚；同时甘肃也有《读者》这样改革开放三十多年以来形成的中国人精神文化的品牌，这个品牌寄托着中国人精神上的追求。因此彭长城觉得有责任把古今两个品牌结合起来，为传统文化的当代挖掘与创新做一些自己该做的事情。他指出，一个有影响力的杂志背后往往有强有力的支撑点，比如《财富》杂志有财富论坛，《时代周刊》有时代人物封面，谈到《福布斯》人们会想到福布斯富豪榜。中国人有很多自己独特的文化或核心价值观是世界其他国家不具备的，当年西方启蒙运动思想家伏尔泰就曾说东方是一切学术的渊源。因此彭长城认为可以考虑以东方人的视野与价值观对世界文化做出评判。中国在经济高度发展之后，既需要从经济方面给予总结，也需要从人文角度进行审视。（记者 金涛）
