好的电影海报价值几何
重庆市云阳县，一名小观众在电影院前观看电影海报。陈贞贵摄 光明图片/视觉中国
电影《我在故宫修文物》海报
最近《战狼2》接连刷新国产电影票房纪录，票房每上升1亿后片方便推出一张官方海报，这得到了众多影迷的追捧。
“一张好的电影海报可以值千万票房。”“一张设计精妙的电影海报，就会让你产生去看这部电影的冲动。”海报是整个电影工业体系中的重要环节，其艺术水准高低、制作精良与否，是衡量一个国家电影工业水准的重要指标。随着国产电影不断带给人们惊喜，电影海报的设计也开始受到越来越多人的关注。
用心把握电影传达的微妙情感
《一代宗师》《黄金时代》《太阳照常升起》《大鱼海棠》《寻龙诀》……这些画面简洁但意味深长的电影海报皆出自设计师黄海之手。在“明星大特写”和“大场景”的设计套路中突出重围，他凭借一己之力将中国电影海报设计拉升到国际顶尖水准，其设计被业内盛赞为“崛起的中国设计”。
一套成功的电影海报，既能起到推广宣传的作用，产生票房号召力，同时也展示了电影传达的核心理念和美学气质。“海报设计是创意和商业的结合，它的难度在于如何做到人的内心中去，人心是最本质的东西。”黄海职业生涯的第一个电影海报设计项目，是姜文的电影《太阳照常升起》的海报。反复观影、咀嚼剧本是电影海报设计构想的基石，提案屡次被毙，反复修改，甚至推倒重来也是家常便饭。最终，“中国红”的戛纳版海报在电影节上惊艳了四方，大红底色上，女主角赤脚迈步穿梭在片名字体间，构图简洁又不失艺术美感和视觉冲击力。这张被导演姜文一眼相中的海报也就此改变了黄海的人生轨迹。
黄海的海报设计，在摸爬滚打后越发成熟。《黄金时代》的五张海报花去了他大半年的时间，白纸浓墨，小人物置身大时代的洪流之中，却淡然而坚定。《寻龙诀》专为戛纳之行定制的海报中，五位主角破界而出的设计凸显了挣脱束缚的张力。《哆啦A梦伴我同行》中国版海报运用了国粹京剧和四大名著的元素进行设计，拉近了影片和国人的距离。
无论是简洁明快的小清新，还是浓墨重彩的中国风，黄海关注的是每部电影自身的内涵，作品里并没有强烈的个人风格烙印。“用心去把握电影艺术中传达出的微妙情感，才能在方寸间接近极致。”黄海说。
平衡好商业性和艺术性很重要
电影《太阳照常升起》《让子弹飞》《一步之遥》上映前，均推出了“概念版”海报，随后另类的“概念海报”在国内逐渐得到认可，这也标志着海报作为电影“嫁衣”的艺术价值和商业价值正开始被挖掘和重视。所谓“概念海报”，即发布于电影开拍之初甚至之前，在电影的具体细节或人物还未公布的前提下，用来传达电影气质和调性的海报。因为不必拘泥于剧情本身，发挥空间大，“概念海报”往往是设计师的“最爱”，但这种海报以往并不为国内电影乐于采用。“请了那么多明星来，不放明星的大头像岂不是很亏？而且这样的海报受众能懂吗？”这是片方的共同顾虑，也是电影海报艺术性与商业性在暗中的较量。
那么，什么样的海报设计是成功的呢？
“想要给好的电影海报设计定下一个统一标准，是一件很难的事情。”清华大学美术学院视觉传达设计系副教授陈楠认为，现代设计的发展是一个动态的过程，许多概念都在不断地丰富甚至改变，海报设计的评价标准也是一样的。“海报设计一般分为商业海报与文化海报，从专业的角度，我们称文化类的为‘海报’，称商业性的为可张贴‘广告’。”陈楠说，文化类海报以设计师的观念和视角解读文化、社会等问题，表现手法比较偏向个性化与独立性。而商业广告中的海报设计主要功能是推销商业产品或推广品牌概念，其评判标准会侧重商业推广的效果。
陈楠强调，电影海报是介于文化海报与商业广告之间的比较特殊的海报设计类别。“回看西方戏剧海报设计的传统，设计师一般不会直接把剧照作为海报画面表现的主体，因为很难用一张图片描绘复杂的戏剧内容。设计师通常会抓住戏剧的核心思想与调性，结合创意选择符号语言的组合，搭建画面与字体设计。”电影和戏剧海报介于文化海报与商业广告之间，是因为电影和戏剧本身具有文学性和思想性。如设计《哈姆雷特》的海报一定会加入对于人性、生死等哲学问题的思考，而商业演出的票房需求与推广需求都决定了在这个海报设计中不能完全以设计师主观意志为唯一维度，突出明星的肖像、展示戏剧中精彩的内容等也是设计需要考虑的。
寻找体现中国文化审美的表现语言
国内的电影海报设计是有套路可循的：男女主角的头像依次排列组合，背景是激烈的爆炸场面或精彩瞬间，下方是山川大海般的开阔场景，标题字则是带有传统意味的书法或金属风格的字体……与其他设计门类一样，在一个相当长的阶段，克隆模仿是一个非常普遍的问题。
目前，国内艺术类院校普遍在设计专业的课程中加入了“电影海报设计”内容。有多年教学经验的陈楠指出，在艺术设计教育领域还存在一些问题：城市发展对于海报张贴的限制，使海报设计向互联网广告和手机广告等媒体靠拢，海报原有的设计习惯也随之改变。国内的艺术设计专业教育比较追求文化性设计，没有给商业设计与实践足够的重视，这样使得偏向艺术性的海报设计作品变得越来越没有市场。脱离设计实践也导致学生在设计中不太考虑社会性与传播效果。而新一代设计师知识积累的薄弱，则导致了设计观念与表现手法的趋同。“中国原创电影海报设计仍然任重而道远。”
中国传媒大学副教授李春认为，原创电影海报设计的过程必须将电影所要传达的理念和平面设计的艺术形式有机结合，并形成独特的中国风格。李春指出，有艺术水准的海报一旦进入电影工业系统，其成败与否不只取决于本身的质量高下，还取决于能否有相应的电影发行系统配合，使其艺术品格与中国观众的艺术品位和审美取向相贴近，与相应观众的观影心理产生呼应和互动。“唯有如此，才能真正使电影海报实现文化价值和宣传效果。”
“中国创造”是中国电影海报设计师努力的方向。“对中国传统设计思想的研究及其与当下的结合推广非常重要。”李春认为，“我们应当挖掘属于东方的风格、符号与审美特质，从中国传统文化中找到体现中国文化审美的表现语言。”
那些惊艳的海报背后的故事
《武侠》
《武侠》
2011年，陈可辛导演的《武侠》在黄浦江边买下了一幢摩天大楼的墙面广告，打出了《武侠》的巨幅海报。奇妙的是，巨幅海报上并没有突出主演的大头，画面主体是两个毛笔书法大字“武侠”。《武侠》出品方的宣传人员大倒苦水：这幅海报是陈可辛改了100余次，用了内地6支团队和香港4支团队的成果。海报上“武侠”二字仿佛是两个伸臂弹腿的拳师拉开架势在对打，准确地传达出了这部电影的精神。而整幅海报围绕这两个大字，营造出中国画般飘逸悠远的意境。主演甄子丹和金城武的位置则只是在“侠”字的一撇一捺上，两人低着头，把脸藏在阴影里的设计，传达出悬疑、神秘的气氛，令人印象深刻。
《念念》
《念念》
电影《念念》讲述了一个亲人分离和成长的故事，是海报设计师最怕碰到的类型。“因为它要讲的是一种感觉，很难用商业的元素来表达。”导演张艾嘉和海报设计师黄海沟通时，并没有说戏，只说自己的感觉和拍摄电影的初衷——表达父母、情感对孩子成长的影响。一个月内，黄海看剧本、剧照，最后设计出了两张概念海报。最后张艾嘉选择了其中一张——女主角坐在河堤上抬头看，天空被描绘成一片海底世界，一条美人鱼从空中游过。“因为女主角从小听妈妈讲《美人鱼》的故事，那个天空就是她儿时的想象。”黄海说。
《像鸡毛一样飞》
《像鸡毛一样飞》
2002年8月，由孟京辉执导，陈建斌、秦海璐、廖凡主演的电影《像鸡毛一样飞》在瑞士首映。影片讲述一个诗人遇到了一个孤独的女孩，两人经历了一番情感波折后又各自逃离的故事。《像鸡毛一样飞》是当时还在上大学三年级的聂竞竹设计的首张电影海报。在海报设计之初，聂竞竹和导演一起商量设计风格时，就偏向于德国“图画现代主义”的风格，诉求简单，表达直接。
《黄金时代》
《黄金时代》
电影《黄金时代》的“泼墨”版首款海报的选定并不容易，光是从数万张原始剧照中挑选出作为海报的素材就花了两个月的时间。海报上的“墨迹”最初被片方质疑视觉上“太乱”。但海报设计师黄海坚持，这张海报定的是“大文艺”的调子，泼墨象征乱世，而汤唯的表情准确地透露出与乱世形成鲜明对比的“淡定”，非常契合电影的内核。
《马背上的法庭》
《马背上的法庭》
《马背上的法庭》是刘杰导演、李保田主演的剧情片，讲述西南边陲山区的基层法官们，骑着马翻山越岭到山林深处百姓家里开庭断案的故事。在与海报设计师聂竞竹交流时，准备将影片送展的导演激动地聊着他的创作初衷，从初定选题时的兴奋，说服李保田老师出演时的喜悦，到为了拍摄筹钱卖房、卖车的艰辛。聂竞竹感受到导演对电影的热爱和小成本独立电影制作的不易，这些触动化作后来推出的两张海报所表达的意义：对未知将来的眺望与期待，对自己热爱的事业的嘶吼与坚持。《马背上的法庭》在2006年第63届威尼斯电影节获得地平线单元最佳影片大奖。
让海报成为电影的翅膀
在全媒体时代，电影海报受到了很大冲击。“两微一端”的快捷便利、经济实惠以及较高的到达率，使制片方开始较少投入精力和财力用于海报的设计和制作。有些图省事的发行方选择从剧照里面挑选几张照片，然后利用绘图软件PS一下就草草了事。近几年，以黄海、王宁等为代表的设计师，以饱含东方意蕴又颇具国际视野的电影海报蜚声国际，让海报再度进入电影行业和观众的视野。
电影海报作为美术设计作品，以图形、色彩、文字和符号作为设计元素，对电影的精神主旨、文化意蕴、故事类型、创作风格、人物形象和商业卖点进行抽象压缩和提纲挈领式的诠释。电影海报以静止、平面和沉默方式，完成对动态影像和声音的再度创作。
优秀的海报能够在电影创作和发行阶段引发话题讨论，唤起观众的观影期待并且具有收藏价值。笔者以为，优秀的电影海报包括五个要素：
一是醒目。电影海报推向市场的第一要务就是醒目。传媒经济属于注意力经济的范畴，电影海报能否成功吸引观众的注意力，让观众驻足、凝神、观照，这是电影能否在后期市场营销中主导话语权，引发观影兴趣的关键步骤。很多成功的海报都有绮丽的色彩和强烈的视觉冲击力，能够锁定观众的视觉习惯，击中观众的情感痛点。如《一步之遥》的海报，用枪与躯体的组合表现黑色幽默，凸显了故事夸张、荒诞、戏谑的美学风格。
二是点题。海报是电影主题和内容的超级浓缩，是电影出品的点睛之笔。海报的设计者要深谙电影艺术的创作规律，要有深厚的人文底蕴、哲学思维、美学认知和设计头脑。设计师要能够与电影创作者心有灵犀，产生情感共鸣，吃透导演想要传递的精神主旨，通过海报传达创作者对世界和人生的思考。如《一代宗师》的海报，用演员的身体语言诠释武学的哲思，用些许抽离、晦涩的影调凸显王家卫式的影像风格。
三是新颖。长期以来，国内电影海报设计克隆模仿成风，“行活儿”套路太多，原创能力不足。优秀的电影海报必须走出同质化的创作窠臼，刷新创作理念，设计出新颖独特、意味隽永的原创作品。如《太阳照常升起》的海报，用鲜艳浓重的饱和度，把阳光照耀下的人像拍出动感的视效，隐喻着故事的荒诞离奇。
四是难忘。电影海报应该令人有良久回味、难以释怀的视觉美感。好的海报应该会讲故事，在有限的画框内埋下故事线索，让观众在海报中按图索骥，完成对整部电影的审美想象。如《捉妖记》的海报，山水氲氤、翰墨流芳，颇具神秘的东方奇幻色彩，让人对故事产生丰富的文化想象。
五是共通。近年来，中国电影不断走出国门，海报成为电影交流的文化名片。好的海报要有国际化视野，尤其是在制作海外版海报的时候，要用人类共同的情感符码和国际通约的艺术语汇勾勒海报蓝图，让外国人产生审美认同和情感触动。如《黄金时代》的海报，泼墨写意、力透纸背，满溢着东方神韵，诠释了萧红洒脱又执着的笔墨人生。海报一经推出就深受业界和影迷的追捧，在国际电影节上大放异彩。
电影海报是电影的一张名片、一枚邮票和一份邀请函，标注着电影的身份，解读了电影的神韵，发出了梦幻的邀约。电影海报是电影文化软实力的重要标志，在浓缩与升华、简约与繁复、写实与写意之间传递电影的艺术美感，提升电影的艺术境界，凸显电影的商业价值。目前，国内电影海报设计的人才资源、艺术水准和行业规模还有很大的提升空间。从业者要把握好创作要素，拓展产业空间，规范行业标准，让电影海报成为电影的一双翅膀，助力中国电影在世界舞台上展翅高飞。
