流浪者之歌

“云门”创立者林怀民

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　　云门舞集由林怀民创建于1973年，是台湾第一支职业舞团，以中国最古老的舞蹈“云门”命名，成立至今的38年以来，它的足迹遍及各大国际舞台，让世界认识了中国的现代艺术。提到云门舞集，无论是台湾、大陆、还是世界各地的观众，都会为它融合中国传统文化、现代人文理念、多元舞蹈语汇的独特肢体表现而赞叹不已。也正是因为云门舞集独特的肢体技法及富含中国传统意境和哲学的独特题材，才让强手林立的世界舞坛，领略了中国的现代舞蹈艺术。云门是国际顶尖艺术节以及重要剧场的常客，每年应邀出国演出长达4个月。纽约、伦敦、柏林、莫斯科、东京、悉尼都是舞团例行公演的城市。38年来，云门在欧、美、亚、澳各洲200多个舞台上，演出超过1700场，以独特的创意，精湛的舞技，获得各界热烈赞赏。伦敦《泰晤士报》说，云门是“亚洲第一当代舞团。”欧洲《舞蹈》杂志表示：“云门之舞举世无双。它呈现独特、成熟的中国编舞语言。这项亚洲舞蹈进化的重要性意义，绝不亚于威廉·弗塞斯的法兰克福芭蕾舞团对欧洲古典芭蕾的影响。”《悉尼晨锋报》更是评价其为“最佳中的最佳”。

　　林怀民与云门的故事，已写成《飙舞》一书，也成为台湾各级学校教科书的内容；纪录片《踊舞‧踏歌 云门30》，由台湾公共电视制作发行DVD。云门近年作品也拍摄为舞蹈影片问世：在荷兰摄制的《流浪者之歌》，在法国摄制的《水月》，在德国拍摄的《竹梦》以及在瑞士拍摄的《行草 贰》为多国电视台播放，DVD全球发行。《云门‧传奇》舞作套装DVD由金革发行。 

　　随着21世纪商业化社会环境的形成，表演艺术开始面临着各种消费行业的挑战，同时它必须对抗各样文艺消费形式的竞争，因为艺术品的生产和营销过程，有着许多其它行业所没有的特点，表演者或团体对自己的演出有着不同的宗旨和目标，这就形成了表演艺术团体自身品牌经营的独特性。“云门舞集”，台湾第一个职业现代舞团，便以其良好的品牌形象屹立其中。 

　　在不理想的政策体系下，在众多同行的竞争里，资金来源一直是困扰着“云门”的问题。自1991年“云门”复团到现在为止，政府的资金最高能占舞团总收入的15％至16％，票房仍是收入的主要来源，占58％左右，剩下的则来自赞助和捐款。因此，建立一种品牌的消费模式，便是使“云门”经营“持续性”变成可能的关键因素之一。 

　　品牌经营不同于单纯的营销活动与媒体公关，它的重点在于长期规划、持续性的经营；而表演艺术产业与一般消费性或服务性的产业又不同，它的产品或服务，是透过感官的感受去传达的，每个人欣赏、感受的角度都会不同。建立一个以“文化” 为核心的“云门”品牌，是林怀民为文化营销所迈出的关键性步伐。  

　　“云门”品牌政策的目标机能，可以被解释为找出艺术文化与经济结合的最大价值。对于同一市场而言，各种品牌具有不尽相同的价值。表演艺术界最不乐见的极端情形是：绝大多数文艺消费者不熟悉的某些品牌，受到不实广告怂恿而进入剧场，在一个没有营养的文艺活动中积累鉴赏经验。稍好一点的文艺消费者对品牌具有一定程度的知晓度，在随波逐流的意识中，消费者至少能在有限的表演艺术参与次数里，得到相对较大的精神收获。较好的情况是消费者带有相当高程度的品牌接受度，对他们选择的品牌提供之艺术文化内涵具有一定的理解。再好一些的，是消费者有高程度的品牌偏好度，对于某品牌带有情感意识上的偏向。而品牌制造者或经营者终极的目标，就是使消费者对该品牌有高度的品牌忠诚度，让该品牌成为消费者消费的第一选择。 

　　以“云门”为支撑 搭建立体的品牌架构 

　　观众对于“云门”的认同感，以及“云门”的主要营收来源，在于已拥有30多年品牌历史的“云门”主团身上。因此，维护云门“国际级专业现代舞蹈团”这个属性，便是“云门”品牌架构的主要支撑点。而作为子团的“云门舞集2”，虽在创作形式与内容中有较多弹性与调整的空间，但因为打着“云门”的名号，故而亦必须负担起维护“云门”品牌形象的责任。 

　　从“云门”衍生的相关产业来看，独立运营的“云门舞集舞蹈教室”，除了以舞蹈启蒙儿童之心智、扩大舞蹈与社会的接触面外，延伸“云门”的专业舞蹈形象，是经营管理中同样重要的工作。从舞蹈教育活动中伸入触角，透过学童、教师与家长间产生的互动，培养更多认同“云门”品牌的妇幼群众。 

　　“云门”经典舞作在市面上发行的影音商品，试图突破舞蹈艺术本体的特殊性和表演艺术审美鉴赏的易逝性。它透过另一种媒介，以另一种诠释方式加以剪辑、美化，让收藏舞蹈艺术成为可能，同时也推动了自身品牌的传播，让爱好者除了参与观赏演出外，亦可购买商品，将其置入生活中并对个人产生意义。而“云门café”的开设，是以舞蹈的影像符号作为号召，在“云门”美学观和生活观的基础上进行理念设计，顾客进入“云门café”消费，其实他消费的并不是咖啡与餐点，而是消费了“云门舞集”具有品牌意涵的专业符码所带来的生活意义。 

　　打造专业的品牌识别系统 

　　自1975年第一次出国巡演以来，“云门”不断通过媒体、海报、评论等方式，形塑其专业而优质的艺术品牌形象，在各类宣传上，着重描绘国际许多重量级舞评家的观后感与赞誉，以名人推荐的方式，建立起观众对此品牌的信赖感与认同。并对消费者进行分析，了解消费者对品牌的看法或需求，并以此为基础来调整观众对品牌期待的差距。 

　　“云门”对内以及对外的营销核心，皆以“专业质量”作为品牌识别系统，除了舞蹈创作的艺术性及精致性外，从海报节目单的设计、妥善的订票行政程序、义工的培训与组织，一直到提供年度报表，等等，都环绕着“专业质量”为核心。 “国际级的专业现代舞团”的品牌定位，使“云门”在面对国内外的艺术爱好者时，获得了现在的宣传、营销优势。 

　　品牌是一种名称、术语、标志、记号、符码或设计，大多数时候它们组合起来被运用。作为一种复杂的符号为人们所认识，一个品牌的建立至少能够说明其属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六个层面的含义。从这个意义上讲，“云门”品牌包含了的内涵就颇值得深思。“云门”的创办人、艺术总监林怀民，是“云门”对外沟通时最重要的品牌代言人。他“文人舞者”的形象，赋予“云门”一种有内涵、有修养、学识渊博、立意深远的属性。而世界巡演的丰富经历，也使“云门”品牌带有一种一流的、主流的、国际级的、全球化的属性。 

　　属性可以转换成某种功能和情感利益。如属性“有内涵、有修养、学识渊博、立意深远”可以转化成功能意义，“云门”舞作中带有的文化功能，教养观众/消费者积极参与社会，他们也许认为：和“大家”一起观赏演出，自身的文化素质也将和“大家”一起提高；而属性“国际级、全球化”，则转换成一种体现社会地位的利益，观众或消费者也许认为：参与国际一流舞团的表演艺术活动，帮助他体现了身分，实现了一种“利益”期待，最终将其价值感体现在高文化素质、全球接轨、专业等方面。这都是由林怀民“文人舞者”的属性生发出来的。 

　　人们对文化角色的认定已有一种越来越明显的趋势，那就是文化对消费行为、经济表现具有影响力，品牌可能象征了一定的文化。舞蹈艺术中带有的文化成分，清晰描绘出“云门”象征的文化，那是一种台湾当地的、中国的、亚洲的、东方的文化，它表现于林怀民的舞蹈美学与创作思维中。此时，品牌的文化资本已成为一种资产，它除了拥有经济价值外，还内蕴着的文化价值。 

　　这就赋予了品牌一定的个性，使被消费品具有一种与众不同的特质。表演艺术团体之品牌个性与一般商品不同，它并没有一种恒定的特质，而是像人的性格一样具有阶段性，在不同性格中相继转换。如“中国人编舞，中国人作曲，中国人跳舞给中国人看”的宣言，揭露了“云门”创团人在台湾早期崇洋的社会环境中，反叛西方的乖逆性格。而如今已逾耳顺之年的林怀民，则给“云门”赋予了另一种阶段性的个性。 

　　最后是对使用者即受众的定位。显而易见，林怀民期望“云门”的观众是“有教养”、“有文化”的观众。因此，当观众和爱好者们在做出消费选择时，自然也认同其相应的品牌涵义，并得到自我的相应体验。可以说，正是这六个层面的定位，使“云门”具有了极其“高清”的品牌识别度。 

　　“与生活相关”的艺术 

　　林怀民化“云门”以一种品牌姿态，高效地渗入了大众日常的消费活动中。 

　　“云门”以“文化” 为出发点，以“国际专业级舞团”为核心价值，透过传递品牌的含义，品牌基础支撑起“云门”的品牌架构和识别系统，在强化品牌作用的同时完成了品牌的延伸。一连串的品牌效应，使消费“云门”的行为成为一件“与生活相关”的事，也让“云门”成为随处可见的“云门”、随手可得的艺术。林怀民追求艺术突破，同时也实践产业经营，沉迷于艺术创作，又不忽视大众的需要。用文化的力量推动经济， “云门舞集”，在台湾显示出了无法取代的“主流”地位。 

　　主流引领着潮流，同时也为潮流所驱动。“云门”，是“亚洲第一个职业现代舞团”，更是“与生活相关”的品牌和艺术。